Donner de la matière au numérique

En consacrant la Une, de son édition du 27 septembre dernier, au boom de la photo numérique, le quotidien Libération entérinait, ce qu'il faut bien appeler une révolution. Une révolution qui bouleverse le rapport à la photo. Et pour cause, le numérique a dématérialisé la photo. Le tirage papier n'est plus un passage obligé. Le portrait du bambin trône sur le bureau virtuel de l'ordinateur et l'image circule en temps réel, via les réseaux, des sites web aux portables en passant par les PDA. Chacun de nous, dès lors qu'il possède un ordinateur, les logiciels et périphériques adéquats, peut devenir créateur d'images. Résultat, le marché de la photographie voit arriver pléthore de nouveaux intervenants. Des tenors de la communication mobile à ceux de la bureautique, en passant par les papetiers (la marque Oxford lance des solutions complètes pour réaliser soi-même ses travaux d'impression), tous y sont aujourd'hui présents. Ce qui n'est pas sans compliquer la tâche des Fuji, Kodak, Konica et autres Agfa. Face à ce déferlement de technologie, Kodak annonce qu'il cesse d'investir sur son activité historique, le film argentique. Dans cet environnement, comment comprendre la démarche de FujiFilm qui met, entre autres, à l'honneur dans sa nouvelle campagne de communication le dernier-né de ses films inversibles, le Velvia 100 F ? Un anachronisme ? Pas vraiment. Cette création n'est qu'un élément d'une stratégie globale dont l'objectif est de s'affranchir de la technologie, et de la surenchère des pixels, pour reparler de la photo. « L'avènement du numérique a entraîné un glissement sémantique. On ne parle plus de photo mais d'image. Avec cette campagne, Fuji rappelle que les raisons de choix d'une marque ne changent pas. Ce qui prime demeure la qualité de la photo. Un positionnement que nous avons traduit par la signature “La photo dans ce qu'elle a de plus beau” », indique Christophe Dufour, directeur général de Enjoy Scher Lafarge, agence en charge du budget. Une signature qui vise à redonner de la matière à la photo, un bien qui ne peut pas se réduire à un nombre de pixels. Gravées sur des CD ou stockées dans les disques durs des ordinateurs, les images numériques sont des souvenirs congelés, qui ne vivront vraiment qu'une fois matérialisées, c'est-à-dire développées. Mais aujourd'hui rien ne garantit que les formats qui permettent de les lire seront encore capables de le faire dans dix ou vingt ans. En reprenant la parole à travers une campagne qui défend la qualité de la photographie, Fuji vient donc réaffirmer aux photographes amateurs ou avertis, qu'à l'heure de l'instantanée, elle leur garantit la qualité de la conservation. Plus vrais que natures, les visuels de la campagne presse mettent en image, avec humour ou réalisme, cette affirmation.