Dim flirte avec la cosmétique

Les 20 % de femmes qui se massent chaque matin avec un lait hydratant pourront-elles jeter à la poubelle tubes et flacons ? Les industriels de la cosmétique peuvent respirer, on n'en est pas encore là. C'est avant tout « pour s'inscrire dans la tendance au bien-être des femmes », explique Liliane Gottheff, directrice générale des marques du groupe Dim, que Cosmétiq Beauté, la nouvelle gamme de collants maison, a vu le jour. Elle se compose de deux produits, un collant hydratant et un collant énergisant. Le premier conjugue l'action hydratante d'actifs cosmétiques encapsulés (huiles d'amande d'abricot et d'olive) à un ingrédient filmogène en surface de la fibre. Le second associe cette fois la microcapsulisation de principes actifs énergisants (menthol, camphre, extraits de marron d'Inde) à un système de tricotage à contention progressive. Une véritable nouveauté technologique qui est l'aboutissement de quatre années de recherche et pour laquelle le groupe a dû faire connaissance avec la rigueur des tests scientifiques. Dans la foulée du concept Lycra LegCare de Du Pont, la voie lui avait été ouverte avec le lancement de Legs Care par l'Allemand Kunert, à la fin de l'an dernier. Présenté comme "la première crème à enfiler", ce dernier intègre des microcapsules de crème hydratante à base d'aloe vera. A la différence de Kunert qui s'en tient au sélectif, Dim commercialise Cosmétiq' Beauté dans tous les circuits. Les collants hydratants, lancés les premiers le mois dernier, sont soutenus par une promotion organisée par Tequila sur le thème des plus belles conquêtes beauté qui ont révolutionné la vie des femmes. Concours, offre consommateurs "conquise ou remboursée", displays avec distributeurs de leaflets, animatrices vêtues d'un manteau argent aux couleurs de la ligne, Dim a déployé toute la panoplie de moyens pour informer et rassurer les femmes sur cette technologie nouvelle. « Elle ouvre la voie vers d'autres champs à explorer », estime Liliane Gottheff qui n'écarte pas l'éventualité d'un produit à vocation amincissante. Celle des deux produits existants a un coût, 65 francs pour "cinq jours - cinq lavages d'efficacité prouvée et garantie". Au-delà de cette durée, elle décroît sensiblement. On peut alors revenir à son lait hydratant...