Bricorama recherche la meilleure qualité à prix plancher

Erik Haegeman, Directeur général

« L' histoire de Bricorama est également celle d'une succession de rachats d'enseignes de bricolage », affirme Erik Haegeman, directeur général de Bricorama. Une stratégie de développement par croissance externe, qui n'a jamais été démentie depuis les années quatre-vingt-dix, mais qui ralentit, par la force des choses. « Il y a de moins en moins d'enseignes de petite taille à racheter en France, nous sommes confrontés à nos concurrents, qui exercent naturellement leur droit de préemption, inscrit dans le contrat qui les lie avec leurs franchisés », ajoute-il. Les ouvertures sont plus complexes, car soumises aux autorisations administratives, et parce qu'il faut se battre pour conquérir des parts de marché. L'enseigne ouvre trois magasins en France en 2010 et se tourne vers l'étranger, en développant sa présence en Belgique (une ouverture en 2010), aux PaysBas (un rachat et un transfert de magasin) et en Espagne (trois créations en 2010). En 2011, le directeur général déclare « rester à l'affût des opportunités » et s'avoue « confiant » dans la poursuite de l'expansion. « Rester sur place, c'est reculer, confie le dirigeant, qui croit aux bienfaits du développement. Celui-ci apporte une dynamique positive dans l'entreprise, autant pour les collaborateurs, via les perspectives de carrière, que pour les actionnaires. »

Lancer un concept discount

Le système de cartes d'adhésion permet de bénéficier de tarifs avantageux.

Installé à Clermont-Ferrand, sur un marché très disputé et en lieu et place d'un point de vente Bricorama déficitaire, le magasin pilote Brico//Usine est ouvert depuis le 21 avril 2010. Il traduit la volonté du groupe de proposer un positionnement nouveau aux amateurs de bricolage. Alors que Leroy Merlin demeure le leader incontesté de la décoration et du choix, et que Brico Dépôt remporte la palme des prix bas, Bricorama ouvre une troisième voie. A l'origine de sa réflexion, plusieurs constats. La crise a provoqué de nombreux changements dans le mode de consommation. Dans un environnement inquiétant, le consommateur cherche à valoriser ses achats. Pour autant, l'offre premier prix, associée à des produits bas de gamme, ne lui donne pas entière satisfaction. D'ailleurs, avec les offres multiples proposées sur le Web, la notion de prix devient de plus en plus difficile à appréhender. Mais Internet a ses faiblesses et dans le secteur du bricolage, l'offre apparaît instable et incomplète. En réaction, Brico//Usine, l'enseigne-club du groupe, propose en permanence le meilleur prix au consommateur, mais lui demande en contrepartie de son adhésion, en achetant une carte. Trois formules sont proposées, respectivement à 19 euros pour une semaine, 25 euros pour un mois et 48 euros pour un trimestre de consommation au tarif privilégié. Autre contrainte, l'offre, qui vise aussi bien les particuliers que les TPE, ne propose pas de compte réservé aux professionnels. Tous les adhérents doivent donc régler leurs achats comptant. Le chiffre d'affaires lié à la vente des cartes compense les produits proposés quasiment à prix coûtant. Reste que le concept n'a pas encore remporté le succès espéré. « Nous peinons à recruter des clients, à la fois par manque de notoriété dans la zone de chalandise et à cause d'une mauvaise compréhension de l'offre », observe Erik Haegeman. Certes, les chiffres progressent depuis l'ouverture, mais faiblement. La direction de l'enseigne engage donc des actions correctives, en éditant une publicité comparative via la distribution, en boîte à lettres, de 100 000 exemplaires d'un dépliant de 12 pages, destiné à informer les consommateurs des différences tarifaires entre Brico//Usine et ses principaux concurrents, exemples à l'appui. La direction réfléchit également à l'ouverture du magasin à tous et à la mise en place d'un système de double affichage, qui permettrait au client de choisir entre le prix normal et le tarif préférentiel lié à l'achat de la carte d'adhésion, selon la nature et le volume des achats. « Les foyers dépensent en moyenne 1 000 euros par an en produits de bricolage, nous leur proposons une remise moyenne de l'ordre de 30 à 35 % », conclut Erik Haegeman.

Bricorama teste son nouveau concept

- Au lieu de donner un prénom à certains points de vente, à l'instar de la grande distribution, Bricorama redéfinit son concept. L'objectif? Doter les magasins de moyenne surface (à partir de 3 000 m2) d'une identité propre, afin de clarifier l'offre et de permettre aux consommateurs de faire la différence I entre ces points de vente et les magasins plus petits.
Avec une offre simplifiée - composée d'environ 25 000 références tandis que la base de Bricorama en contient plus de 100 000 - des linéaires plus lisibles, plus colorés et une nouvelle identité visuelle, l'enseigne fait peau neuve et s'octroie un nouveau logo. Trois points de vente bénéficient à ce jour du nouveau concept Bricorama: Mareuil-lès-Meaux (77), Royan (17) et Grange les Valence (07) et proposent donc une offre orientée vers le secteur de la maison. Selon les résultats enregistrés, le nouveau concept sera ou non déployé dans d'autres points de vente.