“Le consommateur, capital de l'entreprise”

Votre livre s'intitule “Marque & Consommateur, le divorce ?” Le point d'interrogation traduit-il que tout n'est pas encore consommé ?

En plus du consommateur, une multitude d'acteurs s'investissent, aujourd'hui, dans la marque : le chef de produit, ses agences, le juriste, le directeur financier, sans oublier la Bourse. Le problème, c'est que chacun donne à la marque des missions et des objectifs différents, qui à terme peuvent s'avérer incompatibles. De plus jusqu'à présent, le consommateur ne pouvait pas parler à l'entreprise parce qu'il n'avait pas de représentant. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Les journalistes, les associations de consommateurs, voire l'État, parlent en son nom et lui-même est capable de se faire entendre, parfois aux dépends de l'entreprise. Il devient donc possible d'instaurer un dialogue entre ces différents acteurs. Ne pas le faire, c'est prendre le risque de rester sur une grande incompréhension.Tout le monde a donc intérêt à ce que les rapports se normalisent, l'entreprise pour ses profits et la Bourse pour la valorisation de l'entreprise.

Pour l'heure, la voix la plus écoutée est celle de la finance ?

Lorsqu'on a mis en paradigme, la marque capital de l'entreprise, ce symbole a fait évoluer la manière dont la marque était gérée. Nous savons tous que l'entreprise ne fera pas de profits sans le consommateur. On se leurre en pensant que la marque est la propriété de l'entreprise. Une entreprise possède un logo, un dépôt, un brevet, la marque ne devient marque que si le consommateur se l'est appropriée. Elle appartient autant aux consommateurs qu'à l'entreprise. En privilégiant les actions de “capitalisation”, l'entreprise place ses intérêts avant ceux du consommateur. De même, évaluer une marque pour la vendre, c'est faire commerce de la confiance consommateur sans prendre soin d'y associer les raisons matérielles qui sont pourtant le fondement du contrat de marque : une garantie d'origine, de savoir - faire. Nous sommes arrivés aux limites des modèles d'évaluation de la marque, qui sont de moins en moins consensuels. La valeur dépend du point de vue. La question essentielle est “quel point de vue retenir pour définir la valeur de la marque ?”, et si les indicateurs de valorisation orientent l'ensemble des actions de l'entreprise, autant s'assurer que le consommateur en fasse partie.

L'étape suivante serait donc “le consommateur, capital de l'entreprise…”

Effectivement, la question est de savoir comment on s'assure que le consommateur est en haut de la pyramide. Tous les éléments sont là pour répondre, c'est l'ordre des priorités dans les objectifs de l'entreprise qui est à aménager. Tous les points de vue sont défendables et personne n'a tort dans l'absolu. Encore faut-il décider où est la priorité.

Qui peut le faire et comment ?

Demain, la Bourse peut donner cette impulsion comme elle l'a fait pour l'environnement ou le capital humain, mais elle n'est pas la seule. Sur la marque, il est nécessaire de mettre en œuvre ce chantier avec tous les acteurs. Par ailleurs, les cabinets de conseil ont aussi leur rôle à jouer, ils savent revendre les bonnes pratiques mais ils doivent aussi en promouvoir de nouvelles. Ils ont besoin de connaissance consommateurs. Plus globalement, je pense qu'il faut réinstaurer le dialogue. Aujourd'hui, l'entreprise parle et dit au consommateur ce qui est bon pour lui. Demain, le dialogue doit être réel. D'autant que les outils pour faire remonter le feed-back, les fameux tuyaux du CRM, pourraient marcher dans les deux sens. Pourquoi le service consommateur ne serait-il pas aussi important que le service qualité. Et pourquoi le marketing ne jouerait-il pas le rôle de “go between” pour que les intérêts de chacun des acteurs soient conciliés. A l'origine, la mission du marketing était d'être le garant du point de vue du consommateur. Petit à petit, il est devenu celui qui valorise la marque. Ce transfert, ce glissement, fait que nous avons besoin dans l'entreprise de quelqu'un, qui ne soit ni juge, ni partie, pour représenter le consommateur, collecter son feed back au-delà des lettres, des réclamations.

Comment envisagez vous l'avenir de la marque ?

À date, son avenir est sous haute surveillance, il y a une prise de conscience de l'ensemble des acteurs. Si tous les partenaires, qui ont une vision de la marque partagent l'ordre des priorités dans l'entreprise, nous avons les moyens de lier des objectifs financiers à des objectifs de service consommateurs. La valeur vient d'abord des yeux du consommateur, il apportera un flux de revenus à l'entreprise. L'avenir est donc encore à écrire. Cela étant, le consommateur a autant besoin de la marque que la marque a besoin de lui. La marque est le symbole d'une relation, d'un contrat. Il faut passer d'une marque purement commerciale à une marque commerçante capable de dialogue. Avec comme corollaire, une entreprise capable de multiplier ses occasions de contact avec le consommateur.