« La responsabilité sociale devient une attente forte »

En juin dernier, et pour la deuxième année consécutive, Ethicity, conseil en marketing et communication éthique (groupe Aegis Médias), présentait les résultats de son enquête sur les attentes des Français en matière de développement durable. Sous le titre “Du sens pour les marques dans un monde qui n'y croit plus”, cette nouvelle livraison, qui permet de mesurer les évolutions depuis la première vague (voir Marketing Magazine n° 93) met en lumière une radicalisation très nette des attentes des Français. Notamment en matière de responsabilité des entreprises. Si les réflexes consommateurs (santé, sécurité des clients, respect de la clientèle) restent forts, pour 51,7 % des interrogés, la responsabilité d'une entreprise c'est d'abord la sécurité des salariés, « soit un bond de 11,1 points, alors que sa viabilité économique n'est perçue comme un critère de responsabilité que par 23,6 % des interviewés (- 3,9 points) », commente Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity. Qui constate que, globalement, l'état de confiance dans les entreprises se détériore, notamment vis-à-vis des grandes entreprises.

La classe moyenne supérieure se fait entendre

« Alors que 61,8 % des interrogés considèrent que le respect de l'environnement et la qualité sociale de la production sont compatibles avec la recherche de profit pour l'entreprise, ils ne sont plus que 48,6 % des interrogés, soit un recul de 18,1 points, à faire confiance aux grandes entreprises », poursuit Elizabeth Pastore-Reiss. Au-delà des discours d'intention, le développement durable, notion désormais connue par 66,7 % des Français, fait donc naître de nouvelles exigences. Au total, 93,2 % des interrogés (+ 1,9 point) déclarent ainsi que “les entreprises doivent informer les consommateurs sur les risques encourus par une sur-consommation de leurs produits.” Et 75 % d'entre eux disent faire attention à ne pas acheter de marques produites par une entreprise dont ils réprouvent le comportement. La nouvelle typologie des consommateurs responsables dressée par Ethicity à la suite de cette nouvelle enquête traduit cette radicalisation. Le nombre des “Engagés”, population qui intègre depuis de longue date l'ensemble des valeurs du développement durable (responsabilité environnementale, économique et sociale), croît ainsi de 5,2 points tandis qu'apparaît une nouvelle famille très critique vis-à-vis de l'entreprise et de ses pratiques. Baptisée, les “Ré-actifs”, ses membres qui ont entre 25 et 49 ans, habitent Paris ou la région parisienne, exercent des professions intermédiaires et représentent ce qu'il est convenu d'appeler la classe moyenne supérieure. Par crainte d'en subir les conséquences, ou peut-être pour les avoir déjà vécues, ils expriment des véritables craintes face à la mondialisation et sont fortement concernés par l'aspect social du développement durable. Avec les “Engagés”, ils sont les premiers à pointer du doigt le manque d'informations des entreprises sur les conditions de fabrication des produits et des marques. Certes, entre le déclaratif et la réalité, un fossé existe toujours. Reste que l'idée d'une consommation différente, plus responsable, fait son chemin dans l'esprit de nos concitoyens. Qui, fatigués d'être les dindons de la farce marketing, témoignent de plus en plus de leur intention de jouer un rôle de conso-acteur.

Méthodologie

Utilisation de l'échantillon SIMM 2004 pour Access Panel. Réinterrogation en février 2005 d'un échantillon de 7 000 individus âgés de 15 à 69 ans en auto-administré par voie postale (retour 3 375 individus). Passation d'un questionnaire spécifique sur le développement durable.