Yves Rocher adepte du SMS-MMS

Yves Rocher rajoute une corde à son arc en se lançant dans le marketing mobile. Accompagnée par l'agence spécialisée Ocito, la marque de cosmétique teste ce canal depuis un an environ, avec plusieurs objectifs: améliorer l'efficacité des mailings de prospection, développer leur chiffre d'affaires, optimiser le coût et la qualité du service clients et enfin, développer la fidélité et la reconnaissance des clientes à la marque. Après quelques tests concluants en 2007, consistant en de petites opérations d'envois de SMS et de MMS, la marque décide de lancer une campagne d'envergure associant, cette fois, d'autres technologies telles que l'Internet mobile et le Web to SMS. Réalisée en novembre 2007, à l'occasion du lancement d'une nouvelle gamme de produits à destination des 16/25 ans, Luminelle Axe Tendance, cette opération a eu pour objectif principal de créer du trafic dans les 600 magasins de l'enseigne en France. «Le mobile est un outil qui permet d'établir une relation constante avec nos clientes, estime Pierre-Yves Morvan, responsable du système fidélité et du marketing téléphonique chez Yves Rocher. Les objectifs diffèrent en fonction des profils et de l'âge des consommatrices, mais il fonctionne particulièrement bien en prospection sur des cibles jeunes comme celles que nous souhaitions toucher à travers cette opération.»

Quatre opérations en une

Chaque cliente a reçu un SMS, un MMS ou un lien cliquable renvoyant vers un site internet mobile.

Cette campagne a été déclinée en quatre opérations distinctes, adaptées en fonction de l'équipement portable de chaque cliente. «Nous avons envoyé aux trois principaux opérateurs mobiles les fichiers de clientes renseignés avec les numéros de téléphone afin qu'ils nous détaillent, pour chaque contact, le type de terminal et les technologies supportées», détaille Benoît Corbin, p-dg d'Ocito.

Ainsi, chaque cliente a reçu un SMS, un MMS ou un lien cliquable renvoyant vers un site internet mobile dédié à l'opération. L'offre contenue dans le message, identique à chaque fois, a permis aux clientes de bénéficier d'un bon de réduction à présenter en magasin, leur donnant droit à un gloss gratuit pour tout achat d'un produit de la nouvelle gamme. «Seul le code promo différait en fonction du canal afin de pouvoir tracker et quantifier les retours en magasins?», poursuit Benoît Corbin. A ces trois opérations de «push» s'est ajoutée une brique de «pull», avec la mise en place d'un module d'envoi de SMS depuis le Web (Web to SMS) permettant de déclencher de la viralité. «Ce volet viral nous a permis de constater que nos clientes étaient d'excellentes ambassadrices pour la marque, indique Pierre-Yves Morvan. C'est une piste que nous allons certainement continuer à explorer.» Les résultats prouvent que le Web to SMS est un outil de prospection intéressant et rentable puisque dans le cas de cette campagne, 20% des amies ayant reçu le «bon plan» ont ensuite acheté en magasin. Ce taux a même atteint les 70% pour le site internet mobile. Au final, cette opération s'est avérée très riche en enseignements. «Nous avons pu mesurer que le MMS et le SMS avaient une efficacité comparable et que le taux de retour pour les clientes ayant visité le site internet mobile avant de se rendre en magasin était le double de celui des clientes ayant juste reçu le SMS», atteste Benoît Corbin. D'excellents résultats qui encouragent la marque à investir durablement dans ce canal, avec la mise en place d'un site internet mobile pérenne.