Vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs!

Une bonne réputation présente des avantages concurrentiels: les entreprises les plus renommées peuvent imposer des prix plus élevés, attirer des investisseurs et des talents, diminuer le risque perçu par le client et conférer une vraie crédibilité à l'entreprise. Toutefois, la réputation est fragile. Elle peut s'améliorer, mais aussi se briser facilement. Grâce à l'unité de ses équipes, alliée à une vraie passion collective, Samsung a pu dépasser Sony, l'une des meilleures marques japonaises. Aujourd'hui, Samsung est leader dans son secteur, aussi bien du point de vue de la force de sa marque que de sa performance financière. A l'autre bout du spectre, une atteinte subite à sa réputation peut profondément affecter la performance d'une société, comme ce fut le cas d'Arthur Andersen, qui s'est effondré suite aux allégations sur son implication dans le scandale Enron. Le facteur-clé en matière de réputation durable, ce n'est pas uniquement l'image que l'entreprise offre à l'extérieur ou à l'interne, mais la nature et la magnitude de l'écart entre les deux.

Quand l'écart se creuse...

Notre enquête auprès de 4 700 clients et salariés de 63 business centers a montré que lorsque l'opinion des collaborateurs à l'égard de leur entreprise était moins bonne que celle de ses clients, les ventes chutaient. Les sociétés bénéficiant d'une bonne réputation interne sont à même d'offrir un bien meilleur service que celles souffrant d'une mauvaise image, avec des équipes moins aimables et une moindre qualité de service.

L'écart apparaît lorsque les clients entrent en contact avec des employés ayant une vision interne de l'entreprise significativement différente de leur propre vision. Cet écart de réputation est positif quand les collaborateurs sont manifestement plus élogieux que les clients. Il est négatif lorsque les employés se montrent nettement moins élogieux. Au final, ces résultats ne sont pas sans effet sur les résultats: année après année, les entreprises disposant d'une réputation clairement positive réalisent une croissance de leurs ventes supérieure de plus de 16 % par rapport aux autres. En d'autres termes, les sociétés croissent plus rapidement quand leurs employés possèdent une meilleure opinion d'elles que leurs clients. L'écart réputationnel a deux implications principales. Premièrement, l'écart positif (une opinion plus élogieuse de la part des salariés) influe manifestement sur les ventes futures. Cela signifie que se concentrer entièrement sur sa réputation auprès des consommateurs, comme le font souvent les responsables du marketing, est peut-être chimérique. Deuxièmement, il est temps de remettre en question la croyance selon laquelle il faut aligner la perception des salariés sur celle des consommateurs. Il faut évidemment veiller à ce que les produits et services proposés par l'entreprise soient en phase avec les motivations des collaborateurs. Toutefois, vouloir aligner l'opinion des salariés sur celle des consommateurs ne semble pas être la stratégie optimale pour garantir la croissance. Mieux vaut veiller à maintenir l'opinion de ses collaborateurs au-dessus de celle de ses clients.

Après avoir traversé la crise, les entreprises cherchent à améliorer leur réputation. «Reconstruire la confiance du public» est devenu un slogan populaire. A mon avis, il faut le reconsidérer. Posez-vous plutôt la question suivante: quelle confiance vos salariés accordent-ils à votre marque? Vous n'avez pas une absolue certitude sur ce point? Alors, ne lancez pas de campagne pour gagner la confiance du public. La réputation d'une entreprise est plus menacée par le manque de fierté et la mauvaise image en interne que par la concurrence.

ROSA CHUN

Titulaire d'une chaire en éthique des affaires et responsabilité sociale des entreprises à la Manchester Business School, Rosa Chun est professeur de corporate reputation, d'éthique et de marketing à l'IMD. Son travail de recherche et de consulting montre que la performance des entreprises est liée à leur réputation interne, au leadership éthique et aux médias.