SMS : vive la proximité, gare à l'intrusion

«Le SMS permet d'apporter une troisième dimension à un discours promotionnel. Aux deux premières dimensions, notoriété et conviction, vient ainsi s'ajouter la proximité », affirme Benoit Héry (Grrrey !). Le SMS (short message service) est intrusif par excellence. Malgré le peu de personnalisation qu'il autorise dans son contenu, il est ultra-personnel dans sa forme même. La personnalisation ressort ici de la facture générale du média utilisé : elle relève davantage du comportement présupposé de la cible que du contenu du message (offre ou niveau de proximité dans l'expression). Il est en effet difficile d'imaginer, dans le format et la codification d'un message sur réseau GSM, des possibilités de nomination. Les opérateurs ont tout au plus prévu l'insertion du nom de la cible. Mais il semblerait que les destinataires, au mieux, ne soient pas sensibles à cette attention, au pire, la rejettent. Bref, on n'est pas ici dans le registre du one-to-one. Et pourtant, le SMS est aujourd'hui le seul moyen de toucher la cible à tout moment, en direct, jusque sans sa sphère physique personnelle. C'est là toute sa force et toute sa faiblesse. En fidélisation, pour être d'une efficacité optimale dans le schéma d'une campagne multimédia, le SMS doit arriver en fin de course, comme rappel, complément d'information ou signature. Le seul routage du message sur réseau GSM coûte entre 0,08 euro et 0,10 euro l'unité. Le coût du SMS est essentiellement lié au prix de location des fichiers. Une société qui assurera à la fois la fourniture des données et le routage, commercialisera son service autour de 0,40 centimes par numéro. Mobile & Permission, filiale d'Orange, a ainsi développé une gamme de services push et pull autour du SMS. Parmi ses clients : Vichy, Mercedes, Danone, Smart, Fram Voyages... La société compterait aujourd'hui environ 1 million de profils dans sa base. La concentration chez un seul prestataire du courtage et du routage garantit a priori les entreprises clientes contre une utilisation immodérée des fichiers. La première réticence des annonceurs en matière de SMS porte en effet sur les dangers du spam. Une société comme Mobile & Permission invite les membres (détenteurs des numéros ayant donné leur accord pour entrer dans la base) à choisir la fréquence mensuelle de réception des SMS (jusqu'à 5, 10 et 20 messages). Le membre peut également se désabonner par e-mail et par téléphone. Coût, caractère intrusif, limitation dans la création, manque de données qualifiées sur les cibles, pas ou peu de retours d'expérience : autant de facteurs qui plaident pour l'utilisation du SMS en pull (le porteur du mobile entre en contact avec la marque) plutôt qu'en push (mouvement inverse).

Les trois modes d'utilisation du SMS

- Fournir ses informations sous forme d'alerte (push). - Délivrer des messages sous forme de teasing (push). - Inviter le destinataire du message à entrer lui-même en contact avec la marque via SMS (pull).

Une autorité de fait pour les numéros courts

L'association SMS Plus regroupe les trois opérateurs de mobiles français (Orange, SFR et Bouygues Telecom). Sa mission est de superviser les attributions des numéros courts à cinq chiffres. Aujourd'hui, plusieurs centaines de demandes de réservations de numéros courts ont été enregistrées.