SMS et MMS, les étapes à respecter

1 Les objectifs de la campagne

Comme pour les canaux traditionnels, toute campagne débute par la définition des objectifs marketing. Les choix retenus dépendent des réponses aux questions suivantes : s'agit-il d'une opération d'acquisition de nouveaux clients ? De fidélisation ? De création de trafic en magasin, ou vers un site web ou Internet mobile ? Ou encore une campagne de notoriété ? Ces objectifs permettent de choisir entre le SMS, le MMS, voire d'opter pour les deux canaux.

2 La cible

Si la cible potentielle du SMS se résumait aux 18-25 ans il y a encore trois ans, les données ont bien changé depuis. « 95 % des jeunes l'utilisent, mais ils ne sont pas les seuls », souligne Jean-Philippe Briguet, responsable marketing d'Apocope. Même son de cloche chez Benoît Corbin, directeur général d'Ocito, qui renchérit  : « Le SMS peut être diffusé vers une population âgée de 50 ou 55 ans. Il est nécessaire de sortir ce média du ghetto jeune dans lequel il a été enfermé. »

3 Les adresses

Dans le cas d'une opération de recrutement, il est possible d'acheter ou de louer des contacts auprès des acteurs traditionnels (mégabases ou brokers). Autre possibilité offerte : faire appel aux opérateurs de téléphonie mobile eux-mêmes. Ainsi, Orange lançait, en 2001, “Mobile Gagnant”, la plus importante base opt-in, qualifiée sur plus d'une cinquantaine de critères. Commercialisé par Wanadoo Data, ce programme comprend au total plus de 1,2 million de profils. SFR, lui, s'est positionné sur ce marché avec “PromosLive SFR”, un service qui permet aux annonceurs, entre autres, de diffuser des SMS ou MMS sous l'étiquette “exclusivité SFR”. Bouygues, de son côté, ne propose aucune offre de ce type pour le moment.

4 L'opt-in

Comme pour l'e-mail, les conditions de diffusion de SMS doivent répondre aux critères définis par la LCEN (Loi pour la confiance dans l'économie numérique), avec une demande préalable (via un formulaire papier ou un e-mail) et une possibilité pour le mobinaute d'arrêter à tout moment. Toutefois, le SMS n'autorisant que 160 caractères, il est difficile de proposer la désinscription. Mieux vaut donc informer les destina­taires, dès la demande d'autorisation, de la possi­bilité de répondre “Stop” à un SMS promotionnel pour mettre fin au contrat. A noter que la MMA (Marketing Mobile Association) travaille à l'élaboration d'un code de déontologie.

5 Le message

Dans le cas d'un SMS, il convient d'élaborer un texte à la fois court, efficace et, si possible, personnalisé. « Il faut bannir le SMS speech du type “2main D kdo pour tous” car des études anglaises ont démontré que les destinataires mémorisaient le message avec plus de difficultés », prévient Benoît Corbin. Si le message peut être personnalisé sur SMS et Wap push (SMS avec lien vers un site internet mobile), le MMS ne permet pas encore cette possibilité, contrairement à l'Espagne et au Royaume-Uni. Avec le MMS, il est possible d'élaborer un texte plus long (MMS texte) ou de diffuser des images qui défileront successivement sur l'écran du téléphone.

6 Le choix du moment

Il existe quelques règles à respecter, comme ne pas router en dehors des créneaux 9 h 00 - 20 h 00 ainsi que le dimanche et les jours fériés. En général, les SMS sont envoyés au moins 48 h avant l'événement et chaque campagne définit une période de validité pour qu'en cas d'indisponibilité du téléphone, le destinataire ne reçoive pas le message une fois l'opération terminée. Cependant, les horaires de diffusion autorisés dépendent des opérateurs. Le téléphone mobile étant un outil très personnel, il convient de mesurer la fréquence des envois. « Deux à trois SMS par semaine est un maximum. La bonne mesure se situe à un message par semaine », indique Emmanuel de Saint-Bon, directeur associé de Watisit.