Rationalisation La fidélisation, levier d'un relationnel d'une plus grande efficacité

«Une fois que le client s'est inscrit au programme, via l'un de nos partenaires, notre travail consiste à le renvoyer sur les autres sites adhérents au programme », explique Thomas Chatillon, directeur général de Maximiles. Un internaute inscrit au programme Maximiles, dès lors qu'il reste trois mois sans acheter sur aucun des sites partenaires, reçoit un e-mail lui rappelant l'existence des différentes enseignes affiliées et le gratifiant d'un bonus de points pour un achat effectué dans le mois. « C'est Maximiles qui finance, cela fait partie de notre rôle d'animateur », précise le directeur général.

Location de fichiers : 40% du CA de Maximiles

Le programme multienseigne on line a adopté un modèle de newsletter à fréquence hebdomadaire, présentant les nouveaux partenaires, les promos et les offres en cours. Avec un ratio standard de quatre offres “earn” (levier de gain) pour deux offres “burn” (levier d'échange). Approche originale - d'ailleurs longtemps brocardée par ses anciens concurrents -, les destinataires des messages envoyés par Maximiles sont incentivés sur leur perméabilité à la communication : 10 points offerts à l'ouverture de l'e-mail. Il faut dire que le business model du programme multienseigne intègre la commercialisation des adresses en base. La location de fichiers représente 40 % du chiffre d'affaires de Maximiles. Total articule pour sa part l'opérationnalité de son programme autour de six segments de cibles, dont trois font l'objet d'attentions prioritaires et de communications à fréquence intensifiée, à raison de quinze contacts par an (une e-newsleter mensuelle) « Les consommateurs seront d'autant plus exigeants sur la personnalisation qu'ils savent pertinemment que les entreprises ont accumulé énormément d'information sur eux », souligne Laurent Gibert, directeur général fidélisation de Laser.

Exigence accrue de personnalisation

La personnalisation des messages peut exploiter des paramètres divers : âge, sexe, code postal, etc. Et, bien sûr, nombre de points thésaurisés. Ce, pour éviter, par exemple, de proposer des offres “burn” à 7 500 points à des membres qui n'en ont pas engrangé plus de deux mille. S'Miles recouvre par exemple plus de deux cents segments actifs. «On ne fidélise que des clients déjà fidélisés. Dire que l'on va multiplier le panier moyen grâce aux programmes de fidélité, c'est du mensonge. Le programme de fidélité, c'est juste un biais de sélection», tient à rappeler Bruno Watine, président directeur général de Golden Eyes. Jusqu'à présent, les programmes de fidélisation sont venus solder les analyses effectuées sur les bases clients globales. Le processus pourrait bien amorcer un retournement. Les programmes vont pouvoir alimenter les analyses à partir desquelles les entreprises pourront affiner leurs stratégies de marketing relationnel. Autrement dit, pourquoi la fidélisation ne précèderait-elle pas le marketing relationnel, et non l'inverse ? « Rien n'empêche plus, dans le principe, de faire de la fidélisation un levier de stratégie et pas seulement un résultat », souligne Guillaume Huser, directeur général de CIMS. Les bénéfices induits seraient énormes : il est en effet beaucoup moins coûteux de cibler des opérations de marketing relationnel que de segmenter un programme de fidélisation. En partant de programmes relativement indifférenciés pour définir des actions très segmentées, les entreprises peuvent réaliser d'importantes économies d'échelle. « Dans la pratique, on en est encore loin », rappelle le directeur général. Par exemple, les entreprises n'ont pas aujourd'hui encore le réflexe d'exploiter le moment qui succède à l'acte de fidélisation (“earn” ou “burn”) pour entrer en contact avec une cible rendue plus perméable que jamais à un contact avec la marque.