Objectif Atawad

Atawad. Pour comprendre ce terme barbare, nul besoin de se rendre dans une salle obscure ou de se plonger dans un livre de science-fiction. Cet anglicisme n'est rien d'autre que l'acronyme de Any Time, Any Where, Any Device, trilogie qui caractérise le comportement des ados face à la consommation. Une sémantique, un peu particulière certes, mais qui doit devenir familière à tout directeur marketing souhaitant mettre en place une campagne à destination de cette cible, sous peine de ne pas répondre à ses attentes. Cette tribu, en pleine mutation, se caractérise par sa soif de consommer «tout, tout de suite» mais aussi, et surtout, n'importe quand, n'importe où et via n'importe quel canal. Avec, en l'occurrence, une forte affinité pour le virtuel, à travers le Web ou le mobile. La longue enquête (page 21) de ce numéro de début d'année est consacrée à cette cible en or, à la fois très convoitée et pas si facile à séduire. Elle met en perspective les enjeux liés à cette communauté, tant en termes de communication que d'infuence. En effet, si les 18-24 ans ne représentent que 8,7 % de la population, sur la Toile, leur «pouvoir» est sans limite. A la fois prescripteurs, leaders d'opinion et technophiles, les digital natives imposent leurs codes aux annonceurs qui souhaitent s'adresser à eux. Original, complice, drôle, le message doit revêtir plusieurs caractéristiques pour avoir des chances de faire mouche. Et, bien sûr, les réseaux sociaux sont au coeur du système de communication, via Facebook ou Twitter. Avec une difficulté qui consiste, pour les marques, à se démarquer dans cet espace virtuel - en créant des moments exceptionnels - tout en restant très à l'écoute des échanges, sans toutefois y prendre part. Mais, infine, une campagne réussie peut assurer la constitution d'une base de données précieuse à fort potentiel.

MARIE-JULIETTE LEVIN, REDACTRICE EN CHEF