MD et publicité sur l'alcool

Le 8 janvier 2008, le tribunal de grande instance de Paris, dans une ordonnance de référé, a ordonné à Heineken de retirer de son site internet tout message publicitaire. Le 13 février 2008, la cour d'appel de Paris a confirmé cette décision. Désormais, figure sur Heineken.fr un message selon lequel ce site est «momentanément indisponible». Ces décisions ont entraîné une vive inquiétude du côté du monde du marketing direct pour savoir, si oui ou non, les publicités diffusées sur ce nouveau média, mais également sur les médias traditionnels du MD, sont autorisées. Vive inquiétude également côté producteurs qui s'interrogent sur la licéité de leurs propres opérations commerciales. Une question complexe pour laquelle certains parlementaires n'ont pas hésité, dès le mois de février, à rédiger une proposition de loi visant à autoriser ces publicités sur Internet. Une question complexe à laquelle les juges, à la demande de l'Association nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA), ont apporté un début de réponse. Publicité sur le Web, jeux et animations sonores, présence de slogans tels que «For a fresher world» (en français «Pour un monde plus frais»)... Voici quelques-uns des éléments, à l'origine de la demande de l'ANPAA à Heineken de retirer de ses sites tout message publicitaire. Les juges ont considéré que cette publicité emprunte un support qui n'entre pas dans l'autorisation limitative de l'article L 3323-2 du code de la santé publique et qu'il entraîne un trouble manifestement illicite. N'oublions pas que les infractions aux dispositions afférentes à la publicité sur les boissons alcoolisées entraînent des peines pénales particulièrement lourdes, pouvant concerner tant la personne morale que les dirigeants ou leurs préposés. Et que les agences de publicité ou les supports diffusant ces publicités peuvent voir leur responsabilité recherchée.

Publicité sur l'alcool et médias

Brigitte Misse Avocat auprès de la cour d'appel de Paris

A la différence de la publicité sur le tabac, beaucoup plus restrictive, la propagande ou publicité, directe ou indirecte, sur les boissons alcoolisées reste autorisée. Toutefois, seuls les supports limitativement énumérés dans le code de la santé publique peuvent diffuser de tels messages. C'est donc en se fondant sur ces dispositions que les tribunaux ont souhaité interdire la publicité sur le site Heineken. En effet, la publicité ne peut être diffusée que sur ces seuls supports tels presse écrite, sauf presse destinée à la jeunesse; certaines émissions de radio; affiche ou enseigne ou bien encore, affichettes ou objets dans des lieux de vente...

Autres supports autorisés: les messages, circulaires commerciales ou encore catalogues, sachant que ces documents ne peuvent comporter que les conditions prévues à l'article L. 3324-4 du code de la santé publique et les seules conditions de vente.

Publicité sur l'alcool et formalisme

Si certains supports sont autorisés à diffuser de la publicité sur les boissons alcoolisées, le contenu de ces messages est strictement encadré. L'article 3323-4 du code de la santé publique énumère les seules mentions que la publicité, lorsqu'elle est autorisée, doit reprendre. C'est ainsi qu'elle sera limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Sont également autorisées les références relatives au terroir de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine ou aux indications géographiques. Les références objectives relatives à la couleur, aux caractéristiques olfactives et gustatives sont également tolérées. Enfin, le conditionnement ne peut être repris que s'il est conforme aux dispositions précédentes. C'est en se fondant sur ces dispositions particulièrement strictes que les juges, à plusieurs reprises, ont sanctionné certaines publicités. Présenter des publicités illustrées de slogans tels que «on n'a rien fait d'aussi troublant depuis 1755», «3 siècles d'amour de la bière»... ont été interdites. Evoquer des décors faisant rêver à l'Irlande, à un bar de nuit, ou bien encore à un château, a là encore pu entraîner des sanctions. Si la publicité pour les boissons alcoolisées reste envisageable, encore convient-il de bien respecter son régime d'autorisation.