Les consommateurs se sentent espionnés par les marques

« Les consommateurs trouvent-ils les marques trop intrusives ? » C'est à cette question que l'édition 2008 du baromètre de l'agence ETO, mené en collaboration avec le cabinet Market Audit, a tenté de répondre en s'appuyant sur une étude (30 392 internautes interrogés) sur l'exploitation des données personnelles. Nouveauté cette année : en plus de nombreux partenaires annonceurs, le Baromètre est soutenu par la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés), institution de référence qui a “validé” les résultats. Tout d'abord, il est certain que des informations de tous types, concernant chaque Français, sont enregistrées dans de nombreux fichiers, ce qui dérange... En effet, 82,1 % des sondés estiment que les marques manquent de transparence sur les données collectées les concernant et 88,4 % estiment qu'elles ne les informent pas suffisamment de l'utilisation qu'elles en font. Ainsi, les consommateurs se sentent de plus en plus espionnés et trop sollicités. Dans ce contexte, les internautes manifestent leur volonté de garder le contrôle sur la fréquence de réception des emails commerciaux et n'hésitent pas à fuir les enseignes qui deviennent trop envahissantes. Pourtant, globalement, les consommateurs ressentent un niveau d'intrusion un peu moins élevé qu'en 2007, soit un niveau moyen de 29 %, contre 32 % l'année dernière. Et ils sont 71 %, contre 76 % en 2007, à être gênés par le stockage d'informations. « Plus que jamais, on s'aperçoit que ce qui gêne les consommateurs, c'est moins que les marques en sachent trop sur eux, surtout si cela leur permet d'obtenir des offres personnalisées, que le manque de transparence des annonceurs sur les modalités de collecte et d'exploitation de ces données », explique Yan Claeyssen, directeur général d'ETO.

Fidélité en baisse

Cette étude souligne également que 81 % des consommateurs interrogés se disent satisfaits de la communication des marques et des enseignes. Un résultat stable par rapport à 2007. Pourtant, ce sont les mêmes qui apparaissent moins fidèles. En effet, les sondés ont donné une note de 6,8/10 (contre 7,4/10 en 2007) lorsqu'on leur demande leur fidélité à certaines enseignes. Comment expliquer cette contradiction ? « Les consommateurs sont moins fidèles car plus pragmatiques, plus malins, à la recherche des meilleures opportunités, répond Yan Claeyssen. Mais ils restent cependant satisfaits de la manière dont les marques communiquent avec eux via les différents supports de communication directe pour leur offrir, notamment, des bons de réduction ou des bons d'achat » Parmi ces outils de fidélisation, la carte de fidélité est le plus utilisé et celui qui influence le plus le comportement d'achat des consommateurs. La réception d'offres commerciales par SMS est, quant à elle, la moins bien placée dans le classement des outils les plus efficaces. Les répondants portent un intérêt non négligeable aux avis des autres consommateurs, qui parfois constituent de véritables communautés. Les critiques, bonnes ou mauvaises, échangées sur une enseigne deviennent donc des facteurs importants dans la décision d'achat. Ces avis sont d'ailleurs jugés plus efficaces que l'e-mailing et le mailing. À ce propos, la demande de désinscription aux envois d'emails n'est pas toujours respectée. En effet, 56 % des personnes interrogées ont continué à recevoir des emails alors qu'elles avaient demandé leur désinscription et près de 6 consommateurs sur 10 déclarent que la réception d'emails non sollicités dégrade l'image qu'ils ont des marques ou enseignes expéditrices. Un manque d'attention jugé contraignant par les internautes.

Des avantages monétaires

© Source: Market AUdit et ETO

© Source: Market AUdit et ETO

Bien qu'ils soient moins nombreux qu'en 2007, les consommateurs sont d'accord pour que les enseignes aient accès à des données générales sur leur vie personnelle, que ce soit la date de naissance (77 %), l'activité professionnelle (57 %), la zone de résidence (71 %) ou les loisirs (73 %). Ils acceptent également que les enseignes aient accès à des données générales sur leur comportement d'achat : fréquence des visites en magasin (65 %), fréquence d'achat de certains produits (60 %) ou encore magasins fréquentés (54 %). Mais les consommateurs sont plus enclins à livrer ces informations en échange d'avantages personnalisés et monétaires, comme les chèques-fidélité (58 %) qui arrivent en première position, suivis des offres de réduction et des bons d'achat (57 %) ainsi que des cadeaux (48 %). Quant aux médias utilisés pour la transmission d'informations, ils sont diversement appréciés : l'e-mail (77 %) et le courrier adressé (75 %) arrivent en tête, suivis du prospectus (71 %), alors que le SMS (33 %) ferme la marche. Certaines données restent malgré tout “taboues”, comme les grands événements de la vie, les revenus et bien évidemment les données financières (biens, épargne, crédits...). Aujourd'hui, les marques et les enseignes doivent donc être plus transparentes face aux consommateurs, comme le mettait déjà en évidence l'édition 2007. « Il faut qu'elles instaurent une relation de confiance et changent leur façon de dialoguer pour plus de transparence. Elles pourraient, par exemple, travailler sur une charte déontologique », conclut Yan Claeyssen.