L'e-tourisme français poursuit son envolée

Si 2005 a été une très bonne cuvée pour l'e-commerce français, celle de 2006 pourrait être toute aussi savoureuse. D'après l'étude réalisée par la Fevad, les ventes sur Internet ont progressé de 43 % entre les premiers trimestres 2005 et 2006, et le commerce B to B, jusqu'alors à la traîne, tend à rattraper son retard (+ 44 %). Autre marché dont la progression n'a jamais été démentie depuis plus de trois ans : celui du tourisme électronique. D'après la Fevad, le CA du voyage on line a progressé de 34 % entre les premiers trimestres 2005 et 2006. En outre, près d'un internaute sur deux a consulté au moins un site de voyages lors des trois premiers mois de cette année. Soit une progression de 20 % de l'audience par rapport au premier trimestre 2005. Une santé florissante qui ne surprend pas Marc Pfohl, directeur marketing d'Expedia : « La croissance de l'e-tourisme est portée par la progression des connections haut débit dans les foyers français. De plus, en avril 2005, les compagnies aériennes ont cessé de verser des commissions aux agences de voyages classiques. Les agences en ligne sont devenues encore plus compétitives avec des tarifs très avantageux. Ceci a eu un impact énorme sur la transition des achats entre le off et le on line. »

Une marge de progession encore très importante

Reste que si le secteur se porte bien,tous les produits vendus sur les sites de tourisme ne sont pas logés à la même enseigne. De fait, la vente de services (location de voiture, hébergements seul…) et de billets de transports seuls ont augmenté d'au moins 34 % entre les premiers trimestres 2005 et 2006, alors que les packages (transport plus hébergement) ont connu une croissance plus molle de 17 %. Dès lors, peut-on craindre un essoufflement de ce type de produit ? « Il faut faire la différence entre les packs de voyage clés en main, et ceux sur mesure, c'est-à-dire conçus de A à Z par l'internaute. Nous avons connu un ralentissement des ventes de voyages “all inclusive” lors du second semestre 2005. Mais aujourd'hui, ce type de produit repart bien. Quant au sur-mesure, ces voyages correspondent parfaitement à la mentalité des internautes. C'est un produit qui marche », assure Christophe Léon, directeur marketing de Voyages-sncf.com. Ainsi, le voyage on line aurait encore de beaux jours devant lui. D'autant plus qu'en France, les agences en ligne ne représentent que 10 % du chiffre d'affaires global des agences de voyages. Autant dire que la marge de progression est encore très importante. « Le voyage est une prestation qu'on ne peut pas tester à l'avance. Or, Internet est un média qui permet d'obtenir un grand nombre d'informations diverses et variées comme des photos, des vidéos ou bien des commentaires. Le secteur a encore une belle marge de croissance devant lui », souligne Pierre Alzon, directeur général de Lastminute. com.

Vers une logique de fidélisation ?

Toutefois, face à ces résultats pour le moins encourageants, il convient de mettre en perspective les récents déboires d'Expedia Monde. Sur le premier trimestre, l'enseigne a vu son bénéfice net chuter de 51 %, passant de 48 à 23,3 millions de dollars. Concrètement, face à un marché américain de plus en plus mature, Expedia a augmenté ses dépenses en marketing et en développement technologique, mais son CA n'a progressé que de 2 %. « Certes, nos dépenses marketing ont augmenté, mais nous avons surtout investi à l'étranger et dans de nouvelles technologies afin de reprendre une longueur d'avance sur nos concurrents », assure Marc Pfohl. Mais si le marché français, aujourd'hui encore peu mature, semble bien loin de celui d'outre-Atlantique, des questions se posent, notamment au niveau de la fidélisation de ses clients. Ce point précis pourrait bien devenir le nerf de la guerre de l'e-tourisme hexagonal. « Même si le potentiel de croissance du secteur est encore très important, il faut entrer, dès aujourd'hui, dans une logique de fidélisation de ses clients. Mettre en place des offres de bienvenue, développer le CRM et l'ensemble des leviers propres au marketing direct. Il est devenu essentiel de gérer le capital client sur le long terme », analyse Christophe Léon. Un constat partagé par les autres enseignes de voyages. Ainsi, Expedia vient de mettre en place des forums permettant aux internautes de donner leurs avis sur les hôtels dans lesquels ils ont séjourné. Grâce à ce processus, Expedia implique ses clients, tout en ajoutant du contenu informatif sur son site. « Nous sommes en pleine phase de fidélisation. C'est pourquoi nous développons une politique de CRM de plus en plus forte. Par exemple, début juin, nous avons mis en place des ventes privées pour les adhérents de notre site. Par ailleurs, via les blogs, les forums et les photos, nous nous positionnons dans une logique de transparence vis-à-vis de nos clients afin de les fidéliser », souligne Marc Pfohl.

Les internautes sollicités

Une politique entièrement partagée par Lastminute.com. L'enseigne de voyages vient aussi de développer une plate-forme de forums. Ici, les internautes peuvent donner leur avis sur les packages de voyage qu'ils ont testés. En outre, du contenu éditorial verra bientôt le jour sur le site. Concrètement, des experts du voyage commenteront différents hôtels, des prestations, ou donneront leur avis sur des destinations. « La fidélisation est devenue une nécessité. C'est une logique incontournable. C'est pourquoi nous avons investi dans des projets conséquents. Offrir un large choix de loisirs, ainsi qu'une information claire et détaillée permet de fidéliser ses clients », conclut Pierre Alzon.

Réactions Croissance de l'e-tourisme, ce qu'ils en pensent

Marc Lolivier (Délégué général de la Fevad) « Depuis trois ans, le secteur du e-tourisme est en constante croissance. En fait, l'explosion des agences en ligne a réellement eu lieu en 2003. Parallèlement, en termes d'audience, les sites de voyages sont très bien placés. C'est un secteur où les internautes viennent beaucoup s'informer sans pour autant acheter en ligne. Reste qu'aujourd'hui, le Web est devenu un enjeu stratégique majeur pour les agences traditionnelles. Elles ont intérêt à développer des accords pour avoir une présence on line. Car nous sommes toujours dans une phase de croissance importante. A l'heure actuelle, le chiffre d'affaires de l'e-tourisme représente 10 à 15 % du chiffre d'affaires total du secteur. La marge de progression est encore très grande. Et avec un secteur dominé par des pure players, le ticket d'entrée est devenu prohibitif. » Georges Colson (président du Syndicat national des agences de voyages) « Le secteur de la vente de voyages en ligne monte en puissance. Il connaît une progression très significative, notamment dans la vente de vols secs. Si les forfaits sont un peu en retrait, leur progression reste forte. Aujourd'hui, Internet est devenu un canal que les agences de voyages ne doivent pas ignorer. Et ce, quelles que soient leurs tailles. Le Web est à la fois un canal de distribution incontournable et une vitrine extraordinaire. Néanmoins, les agences traditionnelles ne doivent pas avoir peur des “pure players”. Elles peuvent progresser en parallèle. Un bémol cependant. Les internautes doivent absolument vérifier la licence d'agence de voyages avant de procéder à un achat sur un site web. Il y a beaucoup de clandestins, c'est le mal de notre profession. »