Internet booste le marketing direct

Xavier Guillon (Hersan Média) : « Le coût de production des mailings a baissé. »

Treize milliards d'euros. Tel est le montant global des investissements en marketing direct en 2008 selon la dernière étude France Pub UFDM. Le marché accuse cependant cette année un léger recul de 2,1% par rapport à 2007, essentiellement dû à la baisse des investissements dans le secteur alimentaire. Le mailing reste le poste de dépenses le plus important malgré une légère érosion (-1,5%) devant les éditions publicitaires qui accusent une baisse de 4 %. Le prospectus résiste plutôt bien avec une hausse de 3%. «Il faut cependant relativiser le recul du marketing direct qui n'est pas uniquement dû à un recul des investissements mais qui découle aussi d'une baisse du coût de production des mailings, précise Xavier Guillon, directeur des études et marketing du Groupe Hersant Média. Il n'y a pas moins de documents produits mais ils coûtent moins cher.» L'étude met en évidence la croissance soutenue d'Internet qui enregistre une progression de 20,1%. L'ensemble des trois canaux (display, search, e-mailing) contribue à cette croissance à différents niveaux, le search enregistrant le plus fort taux de croissance (28%). Ce dernier devient par ailleurs le principal pôle de dépenses d'Internet. «Avec la crise, le souci d'efficacité et d'optimisation des dépenses en communication devient une priorité absolue. Pour les annonceurs Internet fait figure de valeur refuge», analyse Marc Lolivier, délégué général de l'UFMD. Les contre-performances sont enfin à chercher du côté du marketing direct dans les grands médias qui enregistrent sur 2008 une baisse de 9, 8% pour un montant estimé à 2,5 MdEuros. La tendance montre un renforcement entre la radio et le M D puisque 45 % des dépenses publicitaires radio lui sont consacrées. En revanche, les dépenses en MD dans la presse ne sont plus que de 9% du montant publicitaire total investi dans le média.