Harlequin s'offre une cure de jeunisme

Pour moderniser leur image, les Editions Harlequin ont misé sur une campagne on line et sur mobile, autour d'un jeu-concours.

«Be Romantic!» Il ne s'agit pas d'une invitation à fêter l'arrivée du printemps mais du slogan de la campagne que viennent de lancer les Editions Harlequin (des centaines de romans chaque année, depuis 30 ans). Pour célébrer dignement cet anniversaire, l'éditeur a souhaité reprendre la parole pour repositionner son image auprès du grand public. «Il y a cinq ans, nous avons décidé de changer d'orientation stratégique en nous diversifiant, explique Véronique Ferrandez, directrice marketing. Nous étions leader du roman sentimental de poche distribué en grande surface et nous avons voulu élargir nos gammes afin de devenir un véritable éditeur de fiction féminine, capable de toucher tous les publics.» Harlequin a donc multiplié les collections et lancé des produits aux antipodes des stéréotypes associés à son nom. «Nous sommes conscients que, malgré nos trois millions de lectrices, nous avons un énorme déficit d'image et de notoriété», poursuit-elle.

Web et SMS

La campagne, menée entre le 1^er juin et le 31 juillet, volontairement baptisée «Be Romantic», a donc pour objectif de recruter des lectrices. Tout, dans cette opération, a été pensé de manière à redonner à la marque une image plus jeune et plus moderne. A commencer par le choix des canaux. Un site web événementiel (Harlequin.fr/ beromantic), entièrement dédié à la campagne, a en effet été mis en place. Y est associé un grand jeu-concours permettant de fédérer les consommatrices autour du concept de romantisme et, dans un second temps, de collecter des adresses qualifiées. «La campagne est également relayée auprès de notre base d'abonnés qui compte 1,2 million de contacts dont environ 50 000 sont actifs, ajoute Véronique Ferrandez. Nous leur présentons le concept du jeu dans le magazine de fidélisation.» L'opération s'appuie par ailleurs sur une mécanique SMS. En effet, les consommatrices sont incitées à participer au jeu-concours via leur mobile, en envoyant «Be Romantic» par SMS à un numéro dédié. «Le choix de ces deux canaux est cohérent avec notre nouveau positionnement. Le mobile nous permet d'être dans l'instantanéité et Internet est le média sur lequel nous misons beaucoup», explique la responsable du marketing. En effet, le canal web représente aujourd'hui 17% des ventes de romans Harlequin. Et l'éditeur souhaite aller plus loin en refondant son site de marque dans la foulée de la campagne en cours. «Internet est le média qui nous permet de diversifier notre clientèle le plus efficacement, sans même avoir à mener de campagnes de publicité en ligne, estime Véronique Ferrandez. Cette nouvelle version va nous permettre d'intensifier le contenu en ligne que nous offrons à nos clientes et donc de mieux les fidéliser.