Fedex : migration progressive vers les médias interactifs

Leader mondial du transport express, Fedex conjugue depuis longtemps les canaux de contact susceptibles d'augmenter l'efficacité de ses actions de prospection. L'arrivée des technologies interactives a élargi la palette des outils, mais aussi renforcé le potentiel des canaux plus anciens, courrier et téléphone. « La souplesse d'Internet nous permet de mesurer immédiatement les attentes de la cible », souligne Jean-Christophe Damond, directeur marketing Europe du Sud. Avec les modules de tracking, l'émetteur sait qui a ouvert la newsletter, à quelle heure, qui a cliqué sur tel ou tel lien, qui s'est rendu sur telle ou telle page du site… « L'e-mailing a changé la donne en matière de dispositif de prospection. En apprenant vite sur nos prospects internautes, nous agissons plus vite sur l'ensemble de nos cibles. »

Deux bases, un seul outil de requête

Fedex conserve la totale maîtrise de ses données “opérationnelles”, établies à partir des informations remontées par les commerciaux, stockées et gérées en interne. Les données marketing sont, en revanche, hébergées et traitées chez AID. Un outil unique permet de fusionner les requêtes lancées sur les deux bases. « Comme toute entreprise, en matière de prospection, nous enregistrons le pire et le meilleur en termes de retours. Mais seules l'offre et la segmentation sont en cause, pas les canaux utilisés », soutient Jean-Christophe Damond. Dans la diversité des modes de contact en matière de prospection, l'entreprise de transport express mise sur un poids grandissant de l'e-mail, en incitant la cible, au travers des mailings et des appels entrants et sortants, à utiliser le site internet et à s'inscrire à la newsletter. Ce qui n'enlève rien au rôle encore central du mailing postal dans le dispositif global. « Notre base est loin d'être entièrement renseignée en adresses e-mails. Par ailleurs, beaucoup de responsables en entreprises ne souhaitent pas être contactés par courrier électronique. Nous avons besoin du papier, notamment sur des cibles de prospects », poursuit le directeur marketing. Fedex continue donc ses actions via courrier. Les quatre premiers mois qui suivent son enregistrement en base, chaque nouveau nom est contacté à six reprises. Fedex décline ainsi, en guise de bienvenue, les six messages clés de son offre de service. Sur un format carte postale : « Plus percutant et moins cher en termes de fabrication et d'affranchissement. »