DEVENEZ LE SOSIE D'ADRIANA

1 LE BRIEF

Le site propose aux internautes de se «blondizer», de devenir «webquêteur» ou de donner en ligne.

Comme toutes les associations caritatives, la Croix-Rouge française est confrontée à la nécessité grandissante de trouver de nouvelles sources de dons. Depuis quelques années déjà, l'ONG cherche un moyen efficace de diversifier ses canaux de collecte en communiquant de façon plus «décalée» à destination d'une nouvelle catégorie de donateurs. «Le Web est la piste que doivent aujourd'hui explorer les associations caritatives. Mais, pour l'heure, en dehors des situations de crise ou d'urgence, la générosité n'est pas au rendez-vous», regrette Jean-François Riffaud, directeur de la communication de la Croix-Rouge. C'est après une rencontre avec les dirigeants de l'agence Rapp que l'idée de décliner la quête de rue annuelle sur Internet est née. «Il ne s'agissait pas de remettre en cause les techniques traditionnelles de marketing direct qui font encore leurs preuves dans le fundraising, mais plutôt d'initier un mouvement plus moderne, explique Stéphane Raoul, directeur général de l'agence. Nous voulions faire quelque chose qui n'existait pas encore.» Pour mettre au point le dispositif de la «webquête», l'association et son agence sont parties d'un double constat: le taux de fréquentation des sites d'e-commerce et le nombre d'actes d'achats en ligne n'ont jamais été aussi élevés. «Les internautes ont confiance dans les transactions en ligne. Ils sont donc potentiellement plus enclins à donner sur Internet pour des causes qui leur tiennent à coeur», affirme Stéphane Raoul. D'autre part, l'agence a convaincu l'ONG de profiter de la force communautaire du Web pour offrir une large caisse de résonance à son message. «Il s'agissait de revenir aux fondamentaux du Web pour rassembler des micro donateurs et créer un vaste ensemble», précise le dirigeant de Rapp. Trois objectifs étaient assignés à la campagne: accroître la visibilité de la Croix-Rouge française, récolter de la data qualifiée pour alimenter sa base de données et, enfin, collecter directement des dons en ligne.

2 LA REPONSE

Après une première expérience «test» en 2008, l'agence Rapp a mis au point un dispositif reprenant le concept et les codes de la quête de rue avec Adriana Karembeu et les perruques blondes, version digitale. Pour cela, un module interactif a été spécialement créé. L'originalité? La présence du «blondizer», un outil permettant aux internautes de télécharger leur photo sous une des trois perruques blondes proposées et de diffuser leur portrait auprès de leur entourage. Afin de donner de l'ampleur à la webquête, le site dédié proposait également de donner directement en ligne (en effectuant des micro dons via Paypal ou carte bancaire) ou de devenir soi-même «webquêteur» en créant sa propre page de collecte sur le Web, via la plateforme Aiderdonner.com (voir encadré). A chaque étape, des mini films, mettant en scène les égéries Adriana, Robert et Alex, guidaient l'internaute dans sa démarche. Pour relayer l'opération et lui donner un maximum de visibilité, l'agence a aussi préconisé un plan médias associant bannières et habillage de home pages sur des sites partenaires. «Nous avons repris le principe de la présence des quêteurs de rues en nous plaçant sur les principaux carrefours d'audience d'Internet via des partenariats avec notamment Dailymotion, PriceMinister, MSN ou Cdiscount», détaille Stéphane Raoul. De l'e-mailing était également au programme. Dans un premier temps, certains sites partenaires ont routé des e-mails renvoyant vers le site de l'opération sur leurs propres bases de données. Le fichier e-mails (150 000 contacts) de la Croix-Rouge a également été exploité via l'envoi de deux vagues d'e-mailings, au lancement de la quête, puis au début de la deuxième semaine. Dernier volet de l'opération: la mise à contribution de la communauté des blogueurs influents qui pouvaient soit relayer éditoriale- ment la campagne, soit s'impliquer davantage en intégrant à leur blog le widget de dons en ligne de la webquête. «Notre agence a mis en place un véritable plan médias «blogueurs» en prenant soin d'analyser, pour chaque site sollicité, les taux d'audience, la nature des flux RSS, etc.», explique le directeur général de l'agence.

3 LES RESULTATS

Les dirigeants de la Croix-Rouge ne se sont pas fixé d'objectifs chiffrés pour cette opération menée du 15 mai au 24 juin. «L'essentiel était de faire mieux que l'année dernière, où la première webquête avait permis de récolter 19 000 euros, confirme Jean-François Riffaud. Comparés aux 4 millions d'euros que la quête traditionnelle rapporte chaque année, c'est encore très peu. Mais nous n'en sommes qu'au début de l'histoire en ce qui concerne le fundraising sur Inter net. Tout cela a surtout une forte valeur de test. Il faut un réveil des consciences digitales dans le caritatif!» Au final, le site a reçu 50 000 visiteurs uniques, 1 000 internautes se sont «blondizés» et plus de 500 pages de collectes personnelles ont été créées. Quant aux dons, leur montant a atteint 50 000 euros, soit plus du double de celui de la collecte 2008.