Crise de foi

PAR MARIE-DULIETTE LEVIN, REDACTRICE EN CHEF

De la distance. Un terme, presque galvaudé ces dernières semaines par les instituts d études qui tentent de croquer le portrait du consommateur de l'après-crise. Harris interactive pour Euro RSCG invoque «un nouveau paradigme de la consommation». Rien que cela. L'étude, réalisée en France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, présente des Français rejetant la consommation à tous crins et prônant des achats plus responsables. Et une grande révélation: aujourd'hui, le vrai progrès, ce n'est pas de consommer plus mais de consommer mieux. A la bonne heure. Du coup, les marques à «valeur ajoutée» sont attendues au tournant d'autant que l'indice de confiance qu'elles suscitent s'effrite. Les marques sont moins bien notées, indiffèrent, pire deviennent «suspicieuses». Quand elles ne sont pas taxées d'avoir une responsabilité dans la crise actuelle. Alors, pour s'acheter une bonne conscience, elles doivent se réfugier dans des valeurs collectives, des valeurs de progrès - à savoir le respect de l'environnement, leur approche du commerce équitable et nouvel arbitrage, le respect de ses salariés -, selon les observateurs. TN5 Sofres pour l'agence Australie confirme le changement: pour la première fois, deux Français sur trois ne jouent pas le jeu du modèle consommatoire. Et les valeurs des marques de se dégrader sur la dimension «donner envie». Dans ce contexte, idéalement, la publicité doit jouer à plein son rôle de «vendeur de rêves». Sauf que, l'image de la pub semble se dégrader elle aussi. Pas assez informative, pas assez utile, pas assez convaincante... Moins obsédée par le discours prix, on la veut plus respectueuse et plus réaliste. Tels seraient les credo à exploiter. Les annonceurs tendent l'oreille. Certains, en antidote à la crise de foi de leurs clients, optent pour la simplicité du message - usant du bon vieux principe de la méthode Coué - en espérant qu'il soit plus authentique. Ainsi, Carrefour l'assure «Le positif est de retour». Croisons les doigts...