CABINE D'ESSAYAGE VIRTUELLE CHEZ LEVI'S

Combien de femmes sortent d'une boutique, dépitées, voire complexées à l'idée de ne pas avoir trouvé le jean idéal? Selon une étude mondiale de GfK réalisée auprès de 60 000 femmes pour Levi's, la gente féminine s'inflige une dizaine d'essayages avant de trouver le bon pantalon. Et culpabilise, car n'envisage pas que le problème puisse venir du vêtement. C'est pourquoi, Levi's a imaginé avec Duke Razorfish une nouvelle façon de trouver le jean adapté à chaque morphologie. Outre la longueur et la largeur de la coupe, Levi's prend en compte le type de silhouette. « Pour la marque, qui se voulait jusqu'ici essentiellement masculine, il s'agit de la première prise de position en faveur des femmes », note Grégoire Baret, dga de Duke Razorfish, agence qui a accompagné le lancement digital de cette innovation. « Cette expérience est à la hauteur de la qualité et du niveau d'innovation du concept Levi's Curve ID », explique Vincent Stuhlen, directeur marketing digital chez Levi's Europe. « Notre ambition: créer une expérience digitale fidèle à l'héritage audiovisuel de Levi's. »

A travers un site dédié (www.levi.com/women), Levi's a choisi de « sortir des traditionnelles aides aux choix que l'on peut retrouver chez les e-marchands », souligne Grégoire Baret (Duke Razorfish). Mais au lieu de miser sur la réalité augmentée, tendance très prisée, Levi's et Duke Razorfish ont opté pour des vidéos interactives dans lesquelles des mannequins présentent le jean sous tous ses angles. Chacune porte l'une des trois formes du jean Curve ID: Slight Curve, Demi Curve et Bold Curve. « Nous voulons que la démonstration soit plus réaliste et plus qualitative qu'avec le principe de la réalité augmentée, qui ne répond pas à la qualité que propose Levi's et qui peut dégrader la perception du produit. Nous avons donc préféré inciter les clientes à découvrir ensuite le jean en boutique », justifie Grégoire Baret.

Une plateforme d'accompagnement a été imaginée. Les consommatrices sont invitées à remplir un questionnaire concernant les problèmes réguliers qu'elles rencontrent (taille trop serrée, trop large en bas du dos, mensurations, etc.), ainsi que leur silhouette et leurs mensurations pour celles qui souhaitent être plus précises. Une fois la coupe idéale détectée, les clientes peuvent découvrir le jean en boutique ou le commander sur le site. « Notre mission: raconter cette innovation de façon universelle et personnalisée. C'est pourquoi cette plateforme, lancée le 2 septembre dernier à l'échelle mondiale (dans 50 pays et en 20 langues), est le dénominateur commun de toutes les communications de Levi's », indique Grégoire Baret (Duke Razorfish).

CAMPAGNE VIRALE POUR PLUS DE BUZZ

Pour l'accompagner, une campagne a été adaptée en fonction de chaque pays. « Nous avons conçu une campagne de social marketing pour le grand public et le public influent, le but étant de relayer au maximum l'information », explique le dga de Duke Razorfish. Pour créer le buzz, Levi's a invité des blogueuses influentes à tester le nouveau concept, mis en place une campagne virale sur sa page Facebook et lancé des invitations par e-mail à ses clientes. Aujourd'hui, la plateforme est disponible sur de nombreux sites, dont les e-marchands partenaires comme Asos. Levi's prévoit aussi le lancement d'une application mobile permettant par exemple de trouver la boutique la plus proche.

POINTS-CLES

Grégoire Baret / Duke Razorfish

- CA 2009: 4,1 MILLIARDS DE DOLLARS, SOIT 7 % DE MOINS QU'EN 2008.
- PLUS DE 2 000 POINTS DE VENTE DANS LE MONDE.
- 154 MAGASINS OUVERTS EN 2009.
- LEVI'S A OUVERT DES ENSEIGNES-PHARES A ROME, BEIJING ET SINGAPOUR.