1001 listes professionnalise son marketing relationnel

Le marketing central définit un thème général, puis transmet la newsletter aux relais locaux.

Le premier acteur des listes de mariage on line, 1001 listes, existe depuis neuf ans déjà. Pourtant, l'entreprise, qui gère quotidiennement des milliers de clients et prospects, n'avait jusqu'à présent jamais unifié sa base de données. De l'aveu même de sa dirigeante Pauline d'Orgeval, «les actions marketing étaient très difficilement pilotables depuis le siège car chacune des 17 entités régionales avait son propre fichier de clients sous format Excel». Mais si l'entreprise a longtemps vécu en quasi-monopole sur le marché du dépôt de listes de mariage en ligne, l'arrivée sur le secteur de nouveaux acteurs (1000mercis a créé son propre service dédié en 2003) l'a poussée à revoir sa copie. Décision est donc prise de refondre sa stratégie de marketing relationnel, avec l'aide de Neolane. Proposant une offre totalement multicanal (un site web, 17 boutiques et un centre d'appels), 1001 listes a voulu unifier et centraliser l'ensemble de ses données clients, prospects mais aussi celles sur les donateurs en ligne, qui représentent un vivier de prospects potentiels important. «La prescription étant primordiale dans notre secteur d'activité, il est essentiel que nous puissions connaître les personnes qui viennent faire des dons sur notre site, explique Elisabeth Gelot, directrice marketing. Aujourd'hui, cela représente environ 1,3 million de contacts non qualifiés.» Depuis fin 2007, 1001 listes s'est donc dotée de la plateforme de Neolane qui doit lui permettre d'avoir une vision à 360° des profils dans sa base, de la segmenter et enfin, d'orchestrer des campagnes de marketing direct déclinées régionalement et personnalisées en fonction du profil des clients ou prospects. «Nous avons défini un process précis pour gagner en cohérence dans nos actions de prospection et de fidélisation partout en France, poursuit Elisabeth Gelot. Le marketing central définit un thème général pour la newsletter puis la transmet aux relais locaux afin qu'ils apportent leur contribution sur le contenu en fonction de leur clientèle et de leur actualité. Nous validons l'ensemble et, après avoir segmenté le fichier pour définir des scores d'appétence sur telle ou telle offre, les e-mailings sont envoyés à la base de chaque entité régionale.»

Personnaliser les e-mailings

Les newsletters de 1001 listes sont donc désormais «découpées» en deux zones: une pour l'offre commerciale nationale et une présentant les offres des partenaires locaux et les événements spécifiques, comme un salon du mariage ou une journée portes ouvertes d'une boutique. «Le fait de standardiser nos e-mailings doit nous permettre une meilleure maîtrise des coûts et donc nous assurer un meilleur ROI», juge la responsable. Par ailleurs, la direction marketing travaille à la définition de plans de campagnes multicanal, différenciées selon qu'elle souhaite s'adresser à des clients acquis ou des prospects. Ces derniers recevront, par exemple, des e-mails d'accueil suivis de relances par courrier ou par téléphone afin d'assurer une conversion rapide. Les clients pourront recevoir un e-mail d'accueil précédant de trois ou quatre mois la date de leur mariage, puis des rappels jusqu'au jour J, les invitant à «consommer» les cadeaux sur leur liste. «La prochaine étape est la refonte totale de notre site internet afin qu'il soit en parfaite adéquation avec la plateforme marketing. L'objectif est d'avoir, à terme, 100% des e-mails sortants totalement automatisés», conclut Pauline d'Orgeval.