« Les jeunes retiennent les messages, le brand content ou l'expérience »

Internet est pour les jeunes urbains un espace de liberté et de partage, qui offre de nouvelles expériences et permet une interconnexion permanente entre eux-mêmes et le reste du monde. Ils maîtrisent désormais cet outil et passé l'apprentissage, s'intéressent à son contenu. Or, les entreprises utilisent encore la Toile comme un simple espace de visibilité et l'investissent avec les mêmes recettes que celles utilisées dans les médias dits traditionnels. Cette utilisation est vaine, car elle ne prend pas en considération les besoins profonds de la cible, pour qui le Web est un espace à part, un espace de «vérité». Les utilisateurs ne souhaitent pas qu'Internet devienne seulement un catalogue marchand. La reproduction des schémas publicitaires les poussent à rechercher dans cette jungle digitale des échanges et des expériences plus divertissantes, enrichissantes, ou tout simplement plus humaines.

L'identité de marque au coeur du processus

Cependant, les jeunes ne rejettent pas toutes les marques, bien au contraire. Certaines d'entres elles s'avèrent capables de créer de véritables coups de buzz, car elles ont su créer des expériences en phase avec les attentes de la cible. Mais surtout, elles sont allées au-delà des frontières du Web, en proposant des concepts suffisamment forts et aspirationnels. Ces marques peuvent être appelées «régénératrices», car elles ont compris qu'avant l'utilisation de tout support, ce que vont retenir les jeunes, ce sont d'abord les messages, le brand content, ou l'expérience à laquelle on les invite à participer. En ce sens, les marques comme Diesel, Volkswagen, Nike, Citroën, Converse ou Orangina ont réussi à créer une relation forte, en ne considérant plus les jeunes comme de simples consommateurs, mais comme des fans. Elles ont compris que la bonne idée était primordiale et que le Net lui offrait ensuite un écho planétaire. Ces marques ont su humaniser le média internet.

L'efficacité de la complémentarité entre le réel et le virtuel

Il ne faut pas se leurrer, le simple dialogue digital a des limites. Car au-delà de l'aspect affectif, les marques qui réussissent à transformer leurs fans en consommateurs fidèles sont celles qui ont compris que derrière chaque internaute, se cache un individu ancré dans son milieu et sa subjectivité. Si l'expérience digitale crée de l'émotion, désormais seul capteur d'attention, la conversion en achat provient d'une relation plus directe qui s'ancre dans la vie réelle, à travers des expériences menées dans la rue (street marketing), les galeries commerciales et autres lieux de vie de la cible. Les campagnes sont efficaces quand les frontières entre le réel et le virtuel disparaissent, pour offrir une expérience globale, créée dans le réel et déplacée vers le virtuel ou inversement.

A l'heure où les études sociologiques présentent des jeunes déprimés, qui craignent pour leur avenir, le besoin d'expression personnelle n'a jamais été aussi présent.

NATHALIE KOFFI est directrice conseil de l'agence tokyo, spécialisée dans a communication live et le digital entertainment.

Finalement, lorsque l'on connaît l'histoire du Web et que l'on voit le succès que représentent les flashmobs et autres événements de rue, on se rend parfaitement compte de la puissance que peut représenter une campagne associant live et digital.