«En ces temps de mutation l'innovation se reivente»

Quelque chose est en train de se transformer dans les pays les plus développés. Dans cette époque de mutation rapide qui est la nôtre, l'innovation se réinvente... Le consumérisme guidé par des pulsions d'achat savamment orchestrées, lié à l'appétit de posséder et d'accumuler, est en train de muter vers la recherche du sens de la consommation, du plaisir et de la modération. Quelque chose d'autre est en train de naître : la nouveauté émerge des réseaux d'échange, de la coopération, de la collaboration. Ainsi, depuis quelques années, grâce aux nouvelles technologies, ils sont de plus en plus nombreux ces clients, ou futurs clients citoyens, à prendre la parole, repoussant ainsi les limites du marketing «one to one», pour venir compléter et enrichir le marketing de masse. De fait, l'opinion et le comportement de ces personnes comptent de plus en plus. Aussi, les entreprises et les pouvoirs publics doivent développer leur ouïe et leur vue, écouter davantage, observer dans le détail avec des capteurs plus sensibles, se «dépolluer»... YouTube, Facebook et les réseaux sociaux, 150 millions de blogs, Twitter, etc.

Tous ces acteurs ont le pouvoir de faire et défaire des produits, des services, des marques, des personnalités, en 24 heures à peine, ou un peu plus. Souvenez-vous, il y a deux ans déjà... Blendtec, société américaine en difficulté, produit une gamme de mixers à la fois pour les professionnels et les particuliers. Le dirigeant s'est donné pour mission de redynamiser les ventes et décide de faire un coup. Un petit film d' 1 minute 40 qui ne lui coûte qu'une poignée de dollars, posté sur YouTube. Cette vidéo est visionnée 7,5 millions de fois et les ventes explosent. Mais quel est donc le secret pour dire au monde «mes mixers sont les meilleurs» ?

La recette est simple : allier la magie de l'iPhone, la force incontournable de YouTube et le teaser d'une transgression provocante et spectaculaire... Devant la caméra, il passe un iPhone au mixer ! Images étonnantes et nouvelles, avec à la sortie juste un petit tas de poussière grise...

A l'inverse, la campagne contre le fabricant d'antivols américain Kryptonite, lancée également sur YouTube, a eu d'importantes conséquences sur l'ensemble d'un segment industriel : des petits malins ont réussi, en quelques secondes, à ouvrir des antivols de cette marque leader et à très forte notoriété avec... uniquement l'extrémité d'un stylo à bille ! Les vidéos ont fait le tour de la planète et les conséquences ne se sont pas fait attendre...

Les ventes se sont effondrées, conduisant dans l'urgence à un «réengineering» massif de la marque et de l'ensemble de ses produits. Comme on le voit, les clients ont la parole et cela impacte durablement le management des enseignes, des marques, des à proposer. Un nouveau modèle d'innovation voit le jour, moins hiérarchique, plus collaboratif, avec des contributeurs acteurs, qui donnent sans forcément espérer recevoir. Bien sûr, risquer dans l'innovation, la recherche et le développement, les méthodes d'écoute, la collaboration, l'accès au marché, les modèles de business, c'est beaucoup d'argent, mais ne pas risquer, peut coûter encore plus cher !

Avec l'accélération exponentielle du changement, il est nécessaire d'être rapide, mais pas seulement, car c'est le modèle de business qui fait la différence. Celui-ci doit s'ancrer dans une réalité économique, certes, mais également dans la société et répondre aux attentes de cette dernière... Le temps de faire de cette innovation un apprentissage social, c'est-à-dire une nouvelle façon d'être.

THIERRY FLAJOLIET est directeur du Pôle Innovation LaSer. Détenu par le groupe Galeries Lafayette et BNP Paris Personal Finance, LaSer est spécialisée dans la fidélisation, l'animation de la relation client et dans les cartes de paiement et de crédit à la consommation. L'entreprise en 2008, a réalisé un CA de 2,1 milliards d'euros, en croissance de 8,8 % par rapport à 2007.