«De l'importance du mobile comme média interactif»

L'importance grandissante prise par le téléphone mobile dans l'ensemble des médias de communication ne laisse aujourd'hui aucune entreprise indifférente. Depuis toujours, les marques sont en perpétuelle recherche de communication avec leurs consommateurs. Elles sont donc intéressées par ce support et souhaitent en tirer profit. Car celui-ci présente l'intérêt d'être toujours branché et disponible.

Avec le portable, c'est l'information, les jeux, les concours et toutes autres publicités qui accompagnent l'abonné où qu'il soit. Les pays asiatiques ont compris les premiers que le mobile était le support du multiapplicatif: pass transport, moyen de paiement, jeux, divertissements, accès internet et à la télévision. C'est là que se trouve le dynamisme du marché japonais des services de télécommunications mobiles: dans la capacité des acteurs qui le composent à mettre la technologie au service des usages, et non l'inverse, comme c'est malheureusement trop souvent le cas dans le reste du monde. Le quotidien mobile des Japonais, c'est celui des applications dédiées à l'hygiène de vie.

Elles représentent aujourd'hui le second axe de croissance de KDDI (deuxième opérateur de télécommunications mobiles nippon), après le téléchargement de musique. Ainsi, en janvier 2008, l'opérateur a lancé, en collaboration avec Adidas, «Smart Sports Run & Walk», un service qui enregistre les performances sportives lors de marches ou jogging. Il compte aujourd'hui plus de 500 000 abonnés.

Par ailleurs, les événements qui modifient l'environnement ponctuent les vagues de l'évolution. Dernier en date: la sortie de l'iPhone. D'abord un nouvel outil de communication celui-ci devient rapidement un appareil qui impose de nouvelles façons de faire et qui modifiera certainement notre mode de vie. Outre son utilité pour tout un chacun, le téléphone mobile est un média marketing magique, un objet personnel que l'on porte sur soi comme une montre ou un bracelet, affectif et interactif.

Dans un proche avenir, la géolocalisation, avec l'accord du client, va accentuer le côté relationnel, la possibilité de faire part des bonnes offres au bon client et au bon moment.

Mais le téléphone mobile est également une arme à double tranchant, car celui qui a le dernier mot c'est le client. Ce dernier a, en effet, le pouvoir de dire non. Ce sont donc les clients qui dirigent l'ensemble du système. Ils fournissent des signaux de demande précis ainsi que des informations détaillées sur leurs préférences.

Nous rentrons donc dans l'ère de la GRCV (Gestion de la relation avec les clients et les vendeurs). Pour être pérenne, cette relation devra nécessairement s'appuyer sur cinq mots-clés: simplicité, coûts, standard, sécurité et intimité. La bataille de «la poche» a donc bel et bien commencé, le multiapplicatif va devenir possible grâce à ce cinquième écran.

Pour gagner le pari de ce véritable marketing one-to-one il faudra en permanence être à l'écoute du client, avoir une gestion de la relation client très performante. Ainsi, le client devient 2.0, c'est-à-dire à la fois un consommateur et un acteur, avec une exigence forte et une infidélité chronique. Interaction, temps réel et multiapplicatif sont les maîtres mots qui vont régir le marketing de demain.

Ceux qui voudront maîtriser la relation avec leurs clients devront ériger un nouveau marketing qui nécessite une nouvelle approche client, de nouveaux métiers au sein des entreprises et un nouvel écosystème qui oriente la chaîne de valeurs vers la valeur pour le client.

Ainsi, les entreprises devront de plus en plus s'adresser à leurs clients, et notamment à leur clientèle féminine, en sachant utiliser les nouvelles technologies comme un outil de services et non comme un accessoire qui les détourne de leurs actions quotidiennes.

PHILIPPE CESSAC est directeur R&D marketing et services financiers Laser.
Détenu par le groupe Galeries Lafayette et BNP Paris Personal Finance, Laser est spécialisé dans la fidélisation, l'animation de la relation client ainsi que dans les cartes de paiement et de crédit à la consommation.
En 2008, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 2,1 milliards d'euros, en croissance de 8,8% par rapport à 2007.