«Connaissance et reconnaissance»

Les distributeurs avancent pour anticiper l'évolution des besoins du consommateur. LaSer les accompagne dans cette exploration. Et propose son expertise par le biais de son offre et ses progiciels, en particulier sa plateforme Customer Link. Parmi ces nouveaux besoins, il en est un, majeur, qui a été accentué par la crise: le besoin de reconnaissance. Avec Internet, le mobile, les technologies NFC et RFID ou demain avec une carte d'identité électronique, un client s'annonce, et donc s'identifie, dans chacun de ses déplacements, de ses choix, de ses interactions, qu'ils soient réels ou virtuels. Or, ce client est aujourd'hui «multiple» puisqu'il présente un identifiant différent sur chaque média de fréquentation. Pendant que les enseignes multiplient les canaux de vente ou d'interaction, par souci d'optimisation, chaque canal met en place son propre système d'information. Mais ce morcellement du client est également dû au consommateur. Parfaitement conscient de sa visibilité, il jongle avec ses identités, n'hésitant plus à exposer ses profils sur Internet (Facebook, Twitter, blogs...), à laisser son numéro de téléphone, ses adresses mails et IP ou encore le type d'équipement qu'il utilise. Donner une adresse mail sans justification, non. La donner pour recevoir une confirmation, oui. Quitte à en donner une créée pour l'occasion.

Face à cette vision partielle ou morcelée, connaître ce client «pluriel» et répondre à son besoin de connaissance et de reconnaissance implique une vision agrégée de l'ensemble des interactions qu'il peut avoir avec une enseigne ou une marque en temps réel au fil de son parcours et de son expérience. Cette vision unique redonne son intégrité au consommateur et permet de faire apparaître la face cachée de l'iceberg de la valeur client. C'est la condition pour lui adresser un contenu pertinent avec la certitude d'être percutant dans la relation. Quels sont alors les enjeux pour l'entreprise en matière de relation client? D'abord, satisfaire les clients. Réduire le délai d'interaction permet ainsi d'apporter des services complémentaires, mais surtout de disposer en temps réel d'une vision à 360° des interactions clients sur tous les canaux. Ensuite, diminuer les coûts d'interactions avec les consommateurs libère du temps aux équipes pour des tâches à valeur ajoutée. Enfin, découvrir la face cachée de ce capital client unifié dont on ne connaît que certains pans. Pour avoir une vue unique du client, les entreprises lancent des projets de convergence de bases de données. Pour mener à bien ces projets, il faut disposer d'un outil informatique capable d'opérer une plateforme transactionnelle en temps réel, unifiée, capable de traiter des millions d'interactions chaque jour et dotée d'un moteur de règles ultrapuissant et le moins cher possible. Si un client détecte rapidement et quasi intuitivement les nouveaux services ou nouveaux usages mis à sa disposition, il est cependant indispensable d'accompagner les salariés dans le cadre de ces projets. Car ces derniers modifient en profondeur leur environnement de travail: nouvelles technologies, nouvelles fonctionnalités, nouveaux processus, nouvelles contraintes d'engagement de services et nouveaux rapports au client. A titre d'illustration, les employés des magasins Borders aux Etats-Unis ont désormais accès, sur le site Borders.com, à l'historique de navigation d'un client en surface de vente.

Ce principe est une nouvelle source de dialogue et de vente complémentaire qui redonne à ces employés une propriété personnelle complémentaire: celle de prescrire.

DANIEL MARTIANO est directeur général de LaSer Symag, filiale à 100% de Laser Loyalty. Laser Symag, spécialisée dans la relation client en magasin, intervient dans les domaines de l'intégration, du déploiement et du support de solutions complètes d'encaissement, d'animation commerciale, de fidélisation et de monétique pour les entreprises du secteur de la distribution, du commerce de détail et spécialisé.