“Baisser les prix en maintenant le service”

Marketing Direct Hausse des prix à la pompe, prise de conscience écologique... Le contexte ne semble pas très favorable au lancement de votre carte ?

Hervé Hébert : Nous travaillons sur ce projet de carte cobrandée depuis avril 2007. Nous avions prévu de la sortir courant 2008 et l'actualité nous a davantage servis que desservis. Même si le contexte est difficile, nous saisissons l'opportunité de proposer une carte très attendue qui permet d'obtenir du cash-back et non plus des cadeaux, via des remises sur le prix du carburant et l'ensemble des achats en station. Le prix du carburant est devenu un élément essentiel pour les Français. Il impacte fortement leur pouvoir d'achat.

Pouvez-vous nous présenter cette «carte Visa de Total»?

C'est une carte Visa, à paiement universel, acceptée partout dans le monde. Elle n'oblige pas le client à changer de banque. Elle comporte deux particularités, puisqu'elle porte le logo Total et qu'elle offre un paiement différé, par défaut (le 20 du mois pour l'ensemble des achats effectués). En revanche, le client peut demander expressément de payer ses grosses dépenses à crédit en trois fois. C'est une souplesse supplémentaire, puisqu'il n'est pas obligé d'ouvrir à chaque fois un dossier dans l'enseigne qu'il fréquente. Cette carte coûte 12,50 euros la première année (six mois offerts), un prix très inférieur au coût de cotisation habituel des cartes bancaires.

Comment cette carte fait-elle «baisser le prix du carburant», comme le proclame votre campagne de communication ?

Dès réception de sa carte, le client bénéficie de 3% de remise chez Total, au moment du prélèvement. Dès que le client a dépensé 6 000 euros d'achats sur l'année, quelle que soit l'enseigne, il passe à 6% pendant un an. Pour basculer sur 9% de remise, il doit cumuler 6 000 euros d'achats et souscrire un prêt auprès de Sofinco. Le plafond de remise chez Total atteint 1 200 euros. Les clients “chauffage”, fioul ou gaz, qui détiennent la carte Total et qui payent en plusieurs fois, bénéficient quant à eux d'une remise supplémentaire de 3% sur les prix à la pompe en station-service et les produits de la boutique.

Par ailleurs, la carte offre 3 % de remise chez nos partenaires Dekra et LDLC.com, non pas sur le prix des articles achetés, mais sous forme de chèques Total. Enfin, nous offrons l'assistance dépannage (panne, crevaison, problème de batterie, perte de clés...) dès 40 euros d'achat, pendant quinze jours. Un dépannage 24 h/24, prévu dans l'heure, et étendu aux motos. Dans le cas contraire, Total offre un chèque d'un montant de 60 euros de carburant. Sur autoroute, un réseau géré par des sociétés indépendantes, Total propose le remboursement intégral du dépannage. Cette offre est valable dans dix-neuf pays européens, dans la limite de deux dépannages par an.

PARCOURS

© Marc Bertrand

Hervé Hébert débute chez Total, en 1983, en tant que chef de secteur commercial réseau, puis responsable de l'activité Commerce et Réparation automobile sur le grand Sud-Ouest.
1993 : Responsable de la publicité et des opérations d'image pour le réseau France au sein de la direction marketing Europe.
1999 : Responsable du marketing au sein du département cartes pétrolières France.
2004 : Responsable du département marketing au sein de la direction réseau France.

Sur quels principes repose cette alliance entre un pétrolier et un organisme de crédit, en l'occurrence Sofinco (filiale du groupe Crédit Agricole) ?

Pour créer une telle carte, Total doit passer par une banque, seule habilitée à assurer la promotion et la souscription du produit. Total, pour sa part, se concentre sur le recrutement. Et d'ailleurs, nous lançons une vaste campagne de communication. L'alliance était obligatoire. Pour toutes les cartes cobrandées du monde, il y a toujours une banque au coeur du système.

Est-ce une contrainte pour vous ?

Non, car nos exploitants ne sont pas formés pour vendre une carte bancaire. De plus, le temps de passage en caisse est de vingt secondes, ce n'est pas suffisant pour retenir un client. En revanche, ils doivent servir de relais de l'information, en distribuant des flyers. L'agence MRM a été choisie pour mettre en place ce dispositif.

Moins de dépenses pour plus de services, c'est un argument commercial... Est-ce une vraie promesse client ?

Au travers de cette carte, nous souhaitons proposer de nous aligner sur les prix de la grande distribution (avec un taux de remise de 6% sur un prix de 1,50 euro le litre, soit 9 centimes), tout en conservant le service Total. Car il est reconnu comme étant le service pétrolier le plus au point, que ce soit au niveau de la qualité produit, de l'accueil en station, de la propreté... bref, tout le fondement de notre stratégie mise en place dans les années quatre-vingt-dix. Et il n'était pas question de diminuer le service en station, ni de réduire le nombre de points de vente que nous avons en France ou encore de sacrifier l'innovation pour offrir un avantage sur le prix du carburant.

Que deviennent les points cadeaux des membres du «Club Total» ?

Le système de fidélisation par points ne répond plus vraiment à la demande des clients, qui veulent plus de générosité. La carte Total Club existe toujours, mais elle est davantage destinée aux professionnels (déjà détenteurs de la carte GR). Le schéma de cumul de points reste identique. Sauf qu'il n'y a plus que quatre cadeaux : chèque shopping, carte café, carte lavage et chèque carburant.

Quelles actions de marketing direct allez-vous mener pour accompagner le développement de votre carte Visa ?

Nous utilisons depuis toujours le marketing direct, notamment au travers du programme «Le Club», en place depuis 1990, qui compte 1,2 million de membres actifs (c'est-à-dire ayant fréquenté l'enseigne au moins une fois au cours des six mois). Nous mettons en place des leviers de fidélisation auprès de notre base (doublement de points, lavage gratuit...) sur la base de mailings, d'e-mailings... Pour ce lancement, nous avons écrit aux membres de notre base «Club» pour leur expliquer les avantages du nouveau programme. Et pour les remercier de leur fidélité, nous leur offrons la possibilité d'échanger leurs points contre une cotisation carte Visa (500 points = une année de cotisation; 1 500 points = deux années de cotisation). Nous avons ciblé 450 000 membres pour nos envois en opt-in et en mailing teasing. En parallèle, sur le site total.fr, nous avons mené une campagne de recrutement d'adresses avec un jeu qui permettait de gagner 10 euros de carburant toutes les heures.

L'idée est de venir concurrencer la grande distribution sur le terrain des prix... Pourtant, Total est réputée pour être une enseigne chère... ?

Nous n'avons jamais dit le contraire. Le service a un coût et nous le revendiquons. Sur autoroute, nous savons que la fréquentation de nos stations tient au service que nous proposons. C'est une réalité. Nos efforts se portent sur des offres adaptées, par exemple le «kit bébé» en été, totalement gratuit. Ce sont des opérations d'image pure destinées à recueillir du capital sympathie. D'autres offres de ce type ont été étudiées... mais il faut trouver les industriels prêts à nous offrir des produits, et ce n'est pas facile.

Vous avez beaucoup travaillé le visuel de la carte pour la rendre plus «sobre». La campagne de communication va-t-elle jouer un rôle capital?

Nous voulions une carte la plus neutre possible que l'on puisse exhiber partout, dans les restaurants, les boutiques... Cette carte va nous permettre aussi de communiquer de façon plus institutionnelle avec un logo plus sobre que le logo Total de couleur rouge. Le lancement de cette carte, avec un budget associé équivalant au lancement d'un nouveau modèle de voiture par un constructeur, est vécu comme un grand événement en interne.

POINTS-CLÉS

Quatrième groupe pétrolier intégré international côté dans le monde.
96 400 collaborateurs.
Présent dans plus de 130 pays.
Chiffre d'affaires 2007 : 158,7 milliards d'euros.
Activité d'exploration et de production dans plus de 40 pays.
Production de pétrole ou de gaz dans 30 pays.
Environ 540 000 actionnaires individuels français.

Quels tests avez-vous réalisé auprès de vos clients avant d'aboutir à cette offre ?

Nous avons mené des enquêtes en quantitatif sur le Net, ce qui nous a permis de définir les attentes des clients au sens large. Puis, du qualitatif en réunions pour proposer quatre types de cartes avec des avantages différents. Ces tests nous ont clairement révélé que cette carte ne devait pas être gratuite, au risque d'être assimilée à une carte de fidélité.

Ce programme de fidélisation est-il mondial ?

C'est un programme de fidélisation national, puisque les remises ne sont accordées que dans les stations-service de France métropolitaine, mais on peut utiliser la carte partout dans le monde et donc cumuler des points.

Sur quels types d'actions de fidélisation ou de recrutement travaillez-vous ? Quelles sont les nouveautés proposées pour 2009 ?

Avant de parler d'autres produits, nous allons nous concentrer sur cette nouvelle offre et l'ouverture à d'autres partenaires «Essentiels» (Sofinco, filiale fioul de Total...) afin que les clients puissent atteindre les 9 % de réduction le plus vite possible. Nous sommes en train de valider des actions telles que des primes autos payantes (un plein + x euros = un cadeau), entre autres...

Comment animez-vous le réseau Total ?

Nous avons réuni pour l'occasion, début septembre, l'ensemble de nos stations-service de France, soit 2 200 exploitants, plus les forces de vente, sur une journée complète. Tous les vendeurs ont été formés. Plus généralement, nous créons des challenges et des visites mystères. Deux fois par an, des visiteurs contrôlent et notent les stations sur différents critères. C'est aussi ce qui nous permet de garantir une qualité constante.