Résultats de l'étude conversationnelle des e-acheteurs sur les médias sociaux

Bases de l'étude et observations

Pour cette étude conversationnelle spéciale e-Commerce et fêtes de fin d’année, les consultants se sont concentrés sur les 50 principaux e-marchands en France dont Cdiscount, Rue du Commerce, Pixamania, Amazon, La Fnac, La Redoute, 3 Suisses, Kiabi, Auchan, Carrefour, Telemarket, Leroy Merlin, Voyages-sncf.com, iDTGV, Voyage Privé, Promovacances...

Quels médias ?

Parmi les espaces communautaires, ont été analysés : Twitter (les fils des marques, les conversations citant les marques « @marque », « marque », « #marque »), Facebook (Fan pages), les forums consommateurs (ex : les arnaques.com, aufeminin.com...), les forums experts (ex : voyageforum.com, hardware.fr...), les forums propriétaires (ex : 3suisses.fr – l’espace de dialogue).

Quels contributeurs ?

Dans 90% des cas, les conversations ont lieu entre les membres de la communauté. La marque n’est amenée à intervenir que dans 10% des cas.
 

Bilan de l'analyse

De quoi parlent les e-acheteurs ?

35% d'entre eux parlent de l'offre (prescription de la communauté, avis positif, négatif ou neutre sur un produit / service)

28% parlent de la communication et de l'animation de la marque (relais de la communication corporate de la marque, réactions diverses suite aux publications de la marque)

13% parlent du service client (remontée de bugs sur le site, qualité du contact avec la marque, réclamations, retours, SAV, multi-mécontentement)

12% parlent de conseils et informations (demande d'informations commerciales, demande de conseils sur des produits / services ou des e-marchands)

10% parlent de la vie de la communauté (community management, vie de la page ou du fil, conversations diverses sans valeur ajoutée pour la marque)

2% font du crowdsourcing (idées et avis donnés par la communauté)

Quel usage des médias ?

Les e-acheteurs s’expriment sur les médias sociaux pour émettre différents messages, états d’humeurs, recueillir de l’info. Sont observés des usages différents selon les médias :

• Twitter :

- La prescription : ( ex : «@CapronJennifer http://t.co/R836wbvH (voyageprive.com) regarde ça..... » (@laurentfran1, Twitter)
- Un « coup de gueule » : (ex : «#kiala #cdiscount gros problème de livraison exige remboursement #honteux #service_client sans commentaire» (@ reikanou, Twitter)
- Un coupe-file : « @LaRedouteFr contact 08 92 350 350 catastrophique. Vous avez un autre moyen de joindre le service client ? »

• Facebook :

- Une relation directe : (ex : « On veut de la réduc! lol » (Johnny G., Fan Page Facebook Cdiscount)
- Des échanges intra-communautaires : (ex : « bravo miss gwen !!! tu vas pouvoir gaté ton futur baby à fond , je suis tellement contente pourtoi ;)» (Ludivine S., Fan Page Facebook Auchan)
 

• Forums :

- Un conseil : (« Comment trouvez-vous ces robes ? Pour le printemps/été. Et si vous n'aimez pas, essayez de dire pourquoi. » (ruelahc, forum.ados.fr)
- Un avis sur la crédibilité des sites (ex : « Salut, j'aimerai savoir si pixmania est un site fiable. Merci à toussss » (Croose, jeuxvideo.com)
 

Quels profils contributeurs ?

Sont observées 6 grandes catégories de profils contributeurs parmi d’autres :

- le Chasseur d’infos,
- l’Expert,
- la Time Killeuse, (qui passe un temps considérable sur les médias sociaux à des fins personnelles, multiples et variées, importantes ou non)
- le Chasseur de bons plans,
- l’Opportuniste,
- la Fan de la marque.

En conclusion pour enrichir la relation client

Quels enseignements pour encadrer le dialogue et enrichir son relationnel client ? Parmi eux :

• la marque doit s’appuyer sur ses fans qui sont ses meilleurs community managers (valorisation et confiance dans le « many to many »)
   
• la marque doit intervenir à l’unique condition d’apporter une expertise (laisser fructifier le « conversationnel en many to many » et se montrer pertinent et référent « attendu » en intervenant uniquement en tant qu’expert)
   
• la marque ne doit pas confondre Proximité et Familiarité
   
• la marque doit utiliser le mode « one to one to many » à la seule condition que cela apporte une valeur ajoutée pour la communauté
   
• la marque doit adapter sa stratégie conversationnelle aux attentes et profils des clients, aux codes des différents médias sociaux, et en aucun cas imposer sa stratégie originelle de communication / marketing
   
• la marque doit s’appuyer sur une technologie permettant une approche multicanale et crossmedia de son service client.
   

Méthodologie

L'étude a été réalisée avec la technologie Digimind sur un échantillon de 1660 conversations UGC (User Generated Contents) postés sur les espaces communautaires que sont Facebook, Twitter et les Forums, entre le 1er décembre 2011 et le 15 janvier 2012, et relatives aux 50 principaux e-marchands en France.
Toutes ces publications, concernant une cinquante de marques, ont été analysées autour de différentes catégories : idées pour la marque, service client, promotion, communication...
 

Téléchargez les résultats détaillés avec schémas en cliquant sur ce lien

Pour plus d'informations, n'hésitez pas à nous contacter :

Hélène BURY
Responsable Communication Groupe Acticall

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