eBay, la stratégie de l'omniprésence

S'il est une société qui a activement participé à façonner le visage de l'e-commerce d'aujourd'hui, c'est bien eBay. En 2011, le groupe n'a eu de cesse de confirmer cet état de fait, en multipliant les opérations de croissance externe. Pour bien comprendre dans quel dessein précis s'inscrit la nouvelle stratégie d'eBay, un petit retour en arrière s'impose.

Mars 2011, eBay annonce le rachat pour 2,4 milliards de dollars de la société GSI Commerce, acteur majeur de l'e-commerce délégué aux Etats-Unis. Deux mois plus tard, le groupe met la main sur l'intégralité du capital de Magento, plateforme open source de création et de gestion de boutique en ligne utilisée par près de 60 000 marchands et marques à travers le monde. Peu de temps après, lors de la conférence Innovate Developer (octobre 201 1), eBay annonce la signature d'un partenariat avec Facebook, dans le but d'offrir aux e-marchands une expérience de social shopping, comme une f-boutique personnalisée. Dans la foulée, le groupe présente sa plateforme de services X . commerce, l'aboutissement de toutes ces initiatives. Grâce à celle-ci, eBay est désormais en mesure de fournir à tout un chacun, la possibilité de concevoir, gérer et promouvoir facilement, une boutique en ligne hautement qualitative. Il est loin le temps où eBay initiait les internautes aux ventes aux enchères en ligne, désormais, c'est un groupe tentaculaire actif dans de nombreuses strates de l'e-commerce. De plus, le groupe dispose d'un autre atout, son service de paiement PayPal, qui totalise plus de 100 millions de comptes actifs à travers le monde. En octobre 2011, John Donahoe, CEO d'eBay annonçait la mort de l'e-commerce, au profit du commerce traditionnel. Traduction: les frontières entre les deux activités n'existeront bientôt plus, avec en fer de lance de cette prédiction, eBay, qui permet aux plus grands, mais aussi à Monsieur Toutlemonde de vendre et d'acheter sur le Web en toute simplicité. Une stratégie qui porte déjà ses fruits sur le sol français.

François Coumau (eBay): «Sony, Dell, Cdiscount et Pixmania font partie de nos vendeurs professionnels. »

Les grandes marques, relais de croissance

Ca n'est plus un mystère, eBay en France a très nettement concentré ses efforts sur ses vendeurs professionnels et franchi une étape supplémentaire en leur proposant les services de sa plateforme X.Commerce. «Les ventes aux enchères sont notre coeur historique de métier mais c'est un marché qui a atteint sa maturité, précise François Coumau, directeur Europe du Sud chez eBay. Ce sont les ventes réalisées par les vendeurs professionnels, qui tirent la croissance d'eBay. » Derrière cette appellation un peu générique de «vendeurs professionnels», il faut y voir des internautes ayant construit leur propre business sur eBay, mais aussi des grandes marques, et même des e-commerçants aguerris: «Sony, Dell, Cdiscount, Pixmania, font partie de nos vendeurs professionnels. Ils réalisent plusieurs dizaines de milliers d'euros chaque semaine sur eBay», assure François Coumau, dont l'objectif - atteint - en 2011, était d'accroître de 40 % le nombre d'objets mis en vente par ces derniers sur eBay François Coumau revendique en outre une présence exclusive de certaines grandes marques comme BMW: «Hormis sur eBay ce fabricant automobile ne vend ses pièces détachées qu'en concessions ou sur son propre site BMW.» Les produits high-tech, multimédia et depuis peu, les pièces détachées pour automobiles sont donc les segments les plus représentés parmi les vendeurs pro d'eBay. Son point faible? La mode: «où nous avons encore une bonne marge de progression, concède François Coumau. Nous voulons avant tout séduire les marques grand public». Et pour cela, il dispose d'un autre argument de taille: le mobile. En juin 2010, la firme rachetait en effet Red Laser, une application de scan de code-barres pour iPhone permettant à l'utilisateur de scanner n'importe quel produit en magasin, et de l'acheter sur eBay. A cette époque, la firme réalisait déjà près de 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires depuis les mobiles, «car le téléphone portable permet aussi d'enchérir et d'acheter où je veux, quand je veux», note François Coumau.

En juillet 2011, eBay s'offre, par ailleurs, le spécialiste du paiement sur mobile Zong, pour 167 millions d'euros. C'est le dernier coup d'accélérateur en date, donné par le groupe sur le mobile, avec une ambition forte pour 2011: réaliser près de 3,8 milliards d'euros de volume d'affaires depuis ce canal de vente. Quant au chiffre d'affaires total du groupe sur l'année? Entre 8,6 et 8,8 milliards d'euros. Si eBay parvient à imposer son nouveau modèle, ce résultat n'a pas fini de progresser.