Criteo propose l'ultraciblage publicitaire

Mettre en application le principe de la long tail. C'était jusque-là ce que proposait Criteo, société fondée en 2005 par Jean-Baptiste Rudelle, Franck Le Ouay et Romain Niccoli. Développé en collaboration avec l'Inria (Institut national de recherche en informatique et automatique), son moteur de recommandation d'achat avait été conçu à partir d'un constat simple. Les e-marchands proposent des catalogues de plus en plus fournis où il est difficile pour l'internaute de trouver rapidement ce qu'il cherche. «Notre moteur, qui fonctionne selon le principe d'Amazon, aide les portails à remonter leur fonds de catalogue, explique Pascal Gauthier, directeur marketing et commercial de Criteo. Il permet de faire facilement et de manière efficace du cross selling et de l'up selling.»

Diversification des activités

Une solution devenue, au fil des recherches, plus simple à installer et qui est maintenant disponible sous forme de widget. «Les premières versions étaient lourdes à intégrer pour les e-commerçants, reconnaît Pascal Gauthier. Le widget, lui, s'implémente très rapidement.» A l'heure actuelle, une quarantaine de sites, dont les 3 Suisses, Delamaison et 2Xmoins cher, l'utilisent. «Le problème avec cette solution est que son cycle de vente est long, poursuit-il. Il faut d'abord effectuer un travail pédagogique et ensuite, la décision dépend de plusieurs personnes qui doivent toutes être convaincues.»

Pour pallier cette difficulté commerciale, Criteo a choisi de se diversifier. Depuis quelques mois, une offre de publicité comportementale est également proposée. Arrivé chez Criteo en février 2008, Pascal Gauthier, ancien de Kelkoo et de Yahoo!, a eu pour mission de développer cette nouvelle activité et de transformer cette «technologie en machine commerciale», selon ses termes. «Le merchandising comportemental continue d'exister, précise-t-il. Mais nous sommes davantage dans une démarche de réponse à la demande que dans la prospection.»

Anticiper les envies de l'internaute

Une nouvelle levée de fonds de 7 millions d'euros, réalisée fin 2007 auprès d'Index Ventures et de ses investisseurs historiques (AGF Private Equity et Elaia Partners), a en effet permis à Criteo de développer une nouvelle solution. Il s'agissait au départ de créer des bannières publicitaires dynamiques pour des programmes d'affiliation. «Nous avons effectué des tests en avril dernier avec PriceMinister, relate Pascal Gauthier. Mais très vite, un problème de business model s'est posé. Sur qui se rémunère-t-on: sur le site marchand, l'affilié ou la plateforme d'affiliation? Evidemment, personne ne veut être lésé.»

Convaincue de l'intérêt de ses bannières pour l'e-business, l'équipe de Criteo a décidé de les proposer aux e-commerçants sous des modalités différentes. «Actuellement, on parle beaucoup de publicité comportementale, qui est le plus souvent prédictive, affirme le directeur marketing et commercial de Criteo. Notre approche est originale: nous partons du parcours réel de l'internaute sur le portail du marchand. Nous affichons ensuite des bannières avec les produits qu'il a consultés sur les sites où nous avons acheté des espaces publicitaires.» Pour cela, Criteo a également développé une activité de place de marché publicitaire. Et, avantage non négligeable pour les e-commerçants, Criteo se rémunère sur cette activité à la performance. Selon Pascal Gauthier, les premiers résultats sont très concluants. «Nous avons déjà 60 clients comme PriceMinister, La Redoute, Go Voyages ou encore Sarenza qui ont tous constaté une très forte progression de leur trafic, assure-t-il. Quant au taux de conversion, il augmente parfois de 5%. Nous constatons un effet d'entraînement: si un site de décoration travaille avec nous, ses concurrents viennent également nous voir parla suite.»

Grâce à sa dernière levée de fonds, Criteo ambitionne maintenant de conquérir le marché européen. «Outre notre bureau parisien, nous disposons d'une antenne en Angleterre, précise Pascal Gauthier. Et certains de nos commerciaux se déplacent déjà en Allemagne et en Italie pour y vendre notre solution.» Une prise de position pour tenter de conquérir ces marchés avant que des sociétés américaines, proposant des solutions assez similaires, ne viennent s'y installer.

Pascal Gauthier (Criteo):

«Notre moteur permet de faire facilement et de manière efficace du cross selling et de l'up selling.»