Extension de gamme
Élargissement ou approfondissement d'une gamme de produits en complétant l'offre existante. Elle permet, dans la plupart des cas, d'augmenter le linéaire concédé à la marque pour la catégorie de produits considérée. Alors que la confusion entre les deux est souvent commise, Jean-Jack Cegarra et Dwight Merunka distinguent le complément de gamme de l'extension de gamme : « Le complément de gamme consiste à proposer un produit sous un nouveau conditionnement (taille, volume) ou une formulation nouvelle (nouvelle variété, nouveau parfum), sans affecter de manière significative la nature et la fonction d'un produit existant […] L'extension de gamme a lieu lorsque le produit nouveau complète une gamme existante en lui ajoutant un produit complémentaire, sous deux formes : produit aux fonctions identiques, mais présentant des caractéristiques ou un mode d'utilisation différent (fonction identique, nature différente) […] produit de nature identique mais dont la cible ou les bénéfices sont différents (fonction différente, nature identique). » Sur la simple base que le même nom de marque est utilisé, alors qu'on sait qu'il peut être un élément décisif de l'acte d'achat, l'extension de gamme semble être une démarche sans risque. « Cette approche peut réussir et même renforcer le puissance de la marque originale en clarifiant l'activité de la société. Mais elle n'est pas sans danger. Elle peut en effet altérer les bénéfices associés au produit original de la marque. Le risque est d'étendre la marque à un produit qui ne répond pas aux mêmes attentes que le produit initial » explique Barbara Kahn.
Les compléments de définition de nos lecteurs (1)
Boscoe - 06/01/2009
Nature de l'extension de gamme
Les extensions de gamme peuvent être divisée en 3 sous-groupes en fonction des modalités d'extension.
- Tout d'abord l'extension horizontale : Elle consiste à introduire un nouveau produit dans la gamme sans opérer de modification du prix de vente du produit.
- L'extension verticale vers le bas : Elle consiste à introduire un nouveau produit dont l'avantage produit et les valeurs d'usage et de signe seront moins importantes que celles du produit de référence. Par la même, le prix de vente sera lui aussi revu à la baisse. L'objectif étant ici de toucher un plus large public.
- L'extension verticale vers le haut : Elle consiste à introduire un nouveau produit dont l'avantage produit et les valeurs d'usage et de signe seront supérieures à celles du produit de référence. En conséquence le prix de vente sera réévalué à la hausse. L'objectif ici est double : augmenter la marge unitaire du produit en touchant un public plus réduit mais en augmentant le prix de vente, améliorer l'image de marque de par l'intermédiaire du lancement d'un produit-image destiné à assurer le prestige de l'entreprise (produit haut de gamme, forte valeur de signe, forte valeur psychologique).
Réagir à ce complément de définition
Signaler un abus