Préserver ses marges dans une négociation

1 QU'EST-CE QUI EST NEGOCIABLE, QU'EST-CE QUI NE L'EST PAS?

Votre produit séduit le prospect, vous avez gagné sa confiance et il envisage une collaboration: la négociation commence. Avant de rencontrer l'acheteur, réfléchissez aux paramètres sur lesquels vous êtes prêt à faire des concessions. A contrario, déterminez les points non négociables parce qu'ils entameraient votre seuil de rentabilité. Durée, étendue des services proposés, quantité, exclusivité, délais de paiement et de livraison... Préparez un tableau présentant ce qui peut être négocié, vos objectifs, le point de rupture, l'offre initiale et vos arguments. «L'objectif est que la négociation porte sur diverses clauses. S'il n'y en a qu'une, l'échange peut virer l'agressivité», prévient Philippe Korda, président du cabinet de conseil Korda & Partners et auteur de Vendre et défendre ses marges. Pour éviter que le débat ne porte que sur le prix, affûtez vos arguments. La stratégie d'un acheteur consiste à banaliser votre offre. «Si vous ne la défendez pas, il va en profiter, poursuit l'expert. Face à une demande de concession, le premier réflexe est de répondre par des arguments.» D'où la nécessité de les préparer en amont, pour expliquer votre valeur ajoutée, qui justifie votre tarif. En partant avec l'idée que votre produit n'est pas vraiment différent de celui de vos concurrents, vous faites basculer le rapport de force au profit de l'acheteur.

DEFINITION

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- DEUX SORTES DE MARGES
stricto sensu, la marge est la différence entre le prix de vente (Ht) et le coût de revient (ou prix d'achat Ht) d'un produit. Dans sa version brute, elle est calculée avant la prise en compte des frais commerciaux, généraux et financiers. Quant à la marge nette, indicateur-clé de la rentabilité d'une entreprise, elle se calcule en divisant le bénéfice net par le chiffre d'affaires. plus ce chiffre est élevé, plus la rentabilité est grande.

2 METTEZ-VOUS A LA PLACE DE L'ACHETEUR

Grâce à Internet, l'acheteur peut consulter les comparateurs de prix, les sites d'annonces inversées, accède en quelques clics aux offres de vos concurrents... Il est donc bien armé pour la négociation. Au-delà de la connaissance approfondie de votre offre, informez-vous aussi sur celles des concurrents et les intérêts prioritaires de votre client. Est-il intéressé par une remise, un service supplémentaire, la reconnaissance de sa direction? Montrez-vous créatif. Pour cela, tâchez de vous mettre à sa place: il devra justifier ses choix en interne, donc fournissez-lui des arguments (avantages sur le long terme, coûts évités, à-côté que n'offre pas la concurrence). Acheteurs et vendeurs doivent sortir satisfaits de la négociation. «Imaginez, avant la rencontre, les conséquences négatives d'un non-accord ou d'un deal malencontreux, pour vous mais aussi pour le client», conseille Nicolas Caron, directeur associé du cabinet Halifax Consulting, spécialisé dans la formation commerciale. Autre conseil: restez dans le rationnel et bannissez les rapports de force, qui favorisent les réactions épidermiques.

3 EXIGEZ DES CONTREPARTIES

Montrez que vous avez très envie de conclure l'affaire, mais jamais que vous en avez besoin. Si vous êtes pris par le temps, ne le laissez pas paraître à votre interlocuteur. En partant davantage préoccupé par la remise que vous allez devoir lui concéder que par l'évaluation de ses besoins, vous serez enclin à plier sans contrepartie, au détriment d'une bonne négociation. «Avant d'accorder une concession tarifaire, amenez le client à faire lui aussi un effort», recommande Philippe Korda. Faute de quoi il en demandera toujours plus.

N'hésitez pas à préparer une liste de concessions qu'il serait susceptible d'accepter si vous lui accordiez une baisse tarifaire: un paiement accéléré, un volume de commandes supérieur, l'achat d'accessoires, une durée de contrat allongée, un témoignage à poster sur votre site internet... Ou même une modification de la qualité du produit ou de la prestation de service. «Si vous devez transiger, faites-le à petits pas, en accordant des concessions de moins en moins significatives, recommande Philippe Korda. Ne cédez sur le prix que si votre interlocuteur est d'accord sur tout le reste et prêt à signer le contrat.»

Enfin, veillez à rester cohérent jusqu'au bout de la négociation: «La plupart des concessions interviennent en toute fin de discussion, quand le vendeur, de guerre lasse, finit par «lâcher du lest»», rappelle Nicolas Caron (Halifax Consulting).

Il s'agit donc de préparer vos commerciaux à cette «course d'endurance» qu'est la négociation avec les clients difficiles.

PHILIPPE KORDA, président du cabinet de conseil Korda & Partners

Si vous devez transiger, faites-le à petits pas, en accordant des concessions de moins en moins significatives.

4 PRENEZ GARDE A L'EMPATHIE

Bien sûr, un bon négociateur doit être capable de comprendre les intérêts de son interlocuteur pour tenter de les faire coïncider avec les siens. «Mais à force de respecter les contraintes et les désirs du client, on finit par oublier les siens: l'empathie est dangereuse», souligne Nicolas Caron. Pour ne pas regretter a posteriori les conclusions d'un accord, il faut en effet se centrer sur ses propres intérêts. «Tout ce que disent les acheteurs n'est pas forcément vrai, signale le consultant. Aujourd'hui, à les entendre, il faudrait, à cause de la crise, à la fois baisser vos tarifs de 25% et offrir des conditions financières avantageuses...» En fait, leur stratégie consisterait à demander plus pour obtenir ce qu'ils veulent. Enoncez donc clairement le plancher tarifaire au-dessous duquel l'affaire ne se signera pas. «Il faut oser avoir un désaccord avec le client», lance Philippe Korda. Un «non» catégorique n'est pas toujours définitif, d'autant que les cycles de vente se sont allongés. Les acheteurs, en effet, multiplient les consultations.

De votre côté, profitez de ce temps pour cibler les entreprises que vous allez démarcher. Vous pourrez ainsi gagner en assurance face à l'acheteur, en vous présentant comme une référence sur votre marché. En vous faisant répertorier, grâce à des rendez-vous (téléphoniques et physiques) fréquents en dehors d'une négociation commerciale, vous existez aux yeux du prospect et vous récoltez de précieuses informations sur sa stratégie d'achat et sur ses clients. Résultat: la négociation future sera moins focalisée sur le prix.

ZOOMER SUR LES CLIENTS RETORS

Méthodes et outils pour réussir dans un environnement très concurrentiel.
Vendre aux clients difficiles, par Nicolas Caron, Editions Dunod, 3e édition, 2007, 304 pages, 29,50 Euros.

GUIDE PRATIQUE DE LA VENTE

La base des techniques commerciales avec des fiches pratiques.
La négociation commerciale en pratique, par Patrick David, Editions d'Organisation, 2006, 242 pages, 24 Euros.