MONTEZ UN CHALLENGE! POUR VOS (RE)VENDEURS

Francis Cersosimo attend beaucoup du challenge qu'il vient d'initier. Pour répondre à la demande de ses clients garagistes, le patron de Saunier Pneus International, une petite entreprise de distribution qui emploie 12 salariés à Nîmes, vient d'inaugurer un challenge commercial qui permet à ses revendeurs de gagner des points au fil de leurs achats. Chaque ouverture de compte donne droit à 100 points, chaque commande de pneu à 10 points supplémentaires. A la clé, pour les intéressés, une panoplie de cadeaux en tous genres à choisir sur le site Web de l'agence parisienne Stimonline. «L'effort que nous consentons équivaut à peu de chose près à une remise d'un euro par pneu, confie Franck Cersosimo. Notre objectif est d'éviter les remises et de les remplacer par des dotations.»

Cinq semaines après le coup d'envoi de ce «Grand prix fidélité», le dirigeant est optimiste: s'il est encore trop tôt pour dresser le moindre bilan - Saunier Pneus n'a pas encore communiqué sur son initiative -, les premiers effets se font sentir. Quelques dizaines de clients se sont inscrits et une poignée d'entre eux ont d'ores et déjà atteint le seuil des 600 points (représentant 60 pneus commandés). Un seuil qui donne droit à un poste de radio, un casque audio ou encore une bouteille de Champagne accompagnée de ses six flûtes. Demain, si le «Grand prix fidélité» porte ses fruits, la PME compte lancer des animations ponctuelles. «Vidée est de proposer aux clients de tripler leurs points, par exemple, sur une période donnée.» Et ainsi, de relancer la dynamique du challenge pour donner un nouveau coup de fouet aux ventes.

Comme Francis Cersosimo, n'importe quel patron de PME peut mettre en oeuvre un mini-challenge (ou concours, cf. lexique page 52) afin de doper les performances de son réseau ou même de sa force de vente interne. Il suffit de mettre en place une mécanique simple de collecte de points, transformables en cadeaux ou même en primes financières. Mais attention: comme le souligne Catherine Bacquerot-Fau, directrice commerciale et marketing de Tir Groupé, spécialiste du chèque- cadeau, «la prime en numéraire est vite perçue comme un dû. En revanche, le cadeau, quel qu'il soit, revêt un caractère plus exceptionnel.» Quelle que soit la récompense, vous devrez veiller à la rentabilité de l'opération. Pour cela, commencez par déterminer vos objectifs (chiffre d'affaires global, chiffre d'affaires d'une catégorie de produits, ouvertures de comptes...). Puis, calculez l'effort financier que vous êtes prêt à consentir pour récompenser les revendeurs ou commerciaux ayant atteint cet objectif: c'est, grosso modo, le prix d'achat de vos dotations.

Le fil rouge de la campagne. Mais attention: pour être suivi, un challenge doit être bien construit. Pour susciter l'intérêt des participants, l'idéal est de choisir une thématique fédératrice et en phase avec vos valeurs, et d'en faire le «fil rouge» de votre campagne. Sport, cinéma, voyage... Les thèmes peuvent varier à l'infini. Appuyez-vous sur votre agence ou votre prestataire en dotations, qui vous conseillera et vous permettra de personnaliser les récompenses en fonction du thème retenu. «Nous fonctionnons un peu comme une mini-agence, affirme Dominique Boulard, directeur des ventes du département Entreprises de Cadhoc (groupe Chèque Déjeuner), qui commercialise une vaste palette de chèques-cadeaux. Spécialisés par métiers, nos gestionnaires de comptes conseillent gratuitement leurs clients sur les modalités de mise en place de leur opération.» La même démarche de service est déployée par Kadeos, un autre poids lourd de la carte et du chèque-cadeau, récemment acquis par le groupe Accor. Personnalisation de chèques et chéquiers, de pochettes ou encore de lettres d'accompagnement... N'hésitez pas à solliciter votre prestataire, qui vous guidera dans votre démarche de communication.

Basse ou haute saison? Si votre cible est constituée de revendeurs multimarques, sollicités par plusieurs fournisseurs, tâchez de choisir une période durant laquelle vous êtes le seul à organiser une telle

opération. Comme le souligne Catherine Bacquerot-Fau (Tir Groupé), «vous pouvez profiter de périodes fastes comme les lancements de produits ou la haute saison -pour bénéficier d'un effet démultiplicateur -ou, au contraire, choisir un creux de vente ou vous polariser sur les produits enfin de vie». Quoi qu'il en soit, veillez à ce que le challenge ne s'éternise pas, faute de quoi sa dynamique va s'essouffler. «Une durée de six mois semble un maximum», reprend la porte-parole de Tir Groupé. «Lorsque le challenge

s'étend sur plusieurs mois, veillez à opérer des relances et animations ponctuelles, afin de relancer la machine», conseille Dominique Palacci, p-dg de StimOnline, une agence spécialisée dans l'organisation de challenges. L'expert suggère, par exemple, d'« imaginer une mécanique de bonification sur certaines périodes ou références». Avant d'ajouter: «Le mail est un formidable outil pour cela car il est peu intru- sif bon marché et, surtout, il permet de mesurer l'impact de l'offre grâce au taux de clics.»

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UN DINER GASTRONOMIQUE

Carte Kouro de Kouro Sivo, coffrets Weekendesk, invitations «Coup de foudre de la gastronomie» proposées par Tir Groupé... Il existe une multitude de cartes (sans valeur faciale) vous permettant d'inviter un couple à dîner dans un bon restaurant. A partir d'une centaine d'euros pour deux convives.

2
UN WEEK-END DE CHARME

Offrir un dîner, une nuit et un petit-déjeuner pour deux dans une auberge de campagne ou un palace renommé, c'est marquer à coup sûr les esprits. Ici aussi, une multitude de cartes sans valeur faciale vous permettent d'offrir une escapade d'exception. Comptez de 100 à 1000 euros selon le prestige de rétablissement et l'ampleur de la prestation.

3
UNE SELECTION DE BONS VINS

Un classique de la récompense à destination des messieurs. Vous pouvez soit offrir une caisse, soit constituer un coffret abritant une composition personnalisée.

4
UNE SEANCE DE PILOTAGE DE BOLIDE

Prendre le volant d'une Porsche, quel homme n'en a pas rêvé? Comptez environ 500 à 600 euros pour une séance d'initiation sur circuit.