Le cobranding, quand une grande marque en épouse une petite

© EVAN BOTICELLI/FOTOLIA/LD

Les logos des deux marques qui se sont associées cohabitent sur le même produit.

Fin 2006, Madame Maison du Café et Monsieur Rians ont donné naissance au petit dessert Café onctueux. Ce bébé, issu de l'union entre le géant du café et le petit producteur français de faisselle et de fromage blanc, a plutôt bien poussé. Il a trouvé sa place aux côtés de grands noms comme La Laitière de Nestlé dans les linéaires de la grande distribution. Sur le produit, les logos des deux marques cohabitent, symboles d'un travail partagé. Maison du Café s'est chargée de développer un extrait de café adapté, Rians de la production. Lors du lancement, l'un proposait sur ses paquets de café un bon de réduction à valoir sur l'achat du dessert lacté Café onctueux, tandis que l'autre finançait une animation de dégustation en magasin. Dans l'affaire, les deux parties sont gagnantes. « Maison du Café a gagné une exposition au rayon frais lui permettant de toucher une autre clientèle. Rians a bénéficié du savoir-faire, de la notoriété et de la crédibilité de son partenaire », analyse Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians.

Voilà un exemple de cobranding (ou cogriffage, comarquage) réussi entre une grande société et un “petit” de l'agroalimentaire.

Un mariage de raison. Concrètement, qu'est-ce que le cobranding ? Il s'agit en fait d'une association de deux marques (ou plus) pour le développement, la commercialisation ou la communication d'un produit ou d'un service. Autre cas de cobranding : Attitude Développement. Cette PME bretonne a travaillé avec Etam Lingerie pour concevoir une ligne exclusive de vêtements, à base de coton biologique, distribuée dans les magasins de la grande enseigne. La preuve par l'exemple que cette démarche marketing n'est pas réservée aux “grands”.

Si l'idée de vous associer avec une autre marque vous tente, prenez le temps de déterminer quel type de cobranding correspond le mieux à votre activité et à votre stratégie. Cette notion recouvre en effet des réalités différentes. Au départ, on parlait de cobranding quand deux marques s'unissaient pour commercialiser en commun un nouveau produit. Aujourd'hui, cet outil marketing est aussi utilisé sous d'autres formes, avec des produits existants. Il s'agit alors de promotions croisées ou de copacking. Dans le premier cas, celui de promotions croisées, l'entreprise A propose sur ses produits des bons de réduction à valoir sur les produits de B, son partenaire, et vice versa. Cela convient très bien au marché des produits alimentaires, notamment. Il y a quelques années, Nestlé, via sa marque Maggi, a collaboré avec un petit fabricant de pâtes alsacien pour conférer à ses cubes d'aromates une touche d'authenticité. L'objectif était d'instaurer une dynamique promotionnelle pour favoriser l'achat groupé. La seconde méthode, le copacking, consiste à vendre avec le produit de A, un produit de B, sans augmenter - ou très peu - le prix, afin que le consommateur perçoive un avantage à l'achat de cette offre. Un fabricant de pots peut ainsi offrir à ses clients un sachet de graines, par exemple. But de la manœuvre : accélérer les ventes grâce à une offre cohérente vis-à-vis des distributeurs et des consommateurs. Éric Frandeboeuf, gérant de Cobranding, une agence conseil, s'est fait une spécialité de ces méthodes marketing. Pour lui, les PME ne doivent pas se montrer frileuses. « Cet outil marketing leur est accessible du moment où leur marque dispose déjà d'une petite notoriété. Dans le cas contraire, seule la marque connue tirera son épingle du jeu. » Une restriction avancée également par Nathalie Van Laethem, manager de l'offre marketing chez Cegos, groupe de conseil et de formation. Pour elle, il existe des prérequis de produit, d'image et de cible à toute opération de cobranding. « Les valeurs des marques doivent être complémentaires et l'association de leur image cohérente. » Pierre Filaudeau (Rians) indique clairement qu'il n'aurait jamais créé un dessert avec Nespresso à la place de Maison du café. Pourquoi ? « Parce que leur image est trop moderne, trop urbaine, à l'inverse de notre positionnement terroir », explique- t-il. « Il est également indispensable d'avoir des cibles convergentes, ajoute Marcella de Murat, consultante pour le cabinet conseil Demos, qui souligne la nécessité d'unir des produits complémentaires. L'objectif étant que la clientèle d'un produit achète aussi l'autre, afin de générer une augmentation globale des ventes. »

« La combinaison des marques permet d'accéder à de nouveaux segments de marché, d'accroître ainsi leur visibilité et donc leur notoriété », explique Nathalie Van Laethem (Cegos). Maison du café n'aurait jamais eu les honneurs du rayon frais et de ses clients, sans son opération avec Rians. Autre avantage du cobranding : le renforcement de l'image de la marque. « Les valeurs de l'une se trouvent transférées sur l'autre, ce qui accroît leur qualité aux yeux des consommateurs », précise l'experte. Enfin, le cobranding permet de limiter ses investissements (R&D, production, marketing) puisqu'ils sont partagés. Les partenaires profitent des compétences, du savoir-faire et des technologies de chacun.

Des risques. Alors, cet outil marketing aurait-il tout pour plaire ? Pas si sûr, répond Marcella de Murat (Demos) pour qui « le plus grand risque est de perdre son identité ». C'est la raison pour laquelle elle préconise, en plus de la campagne promotionnelle sur l'opération de cobranding, de poursuivre la communication sur sa propre marque. La consultante déconseille de multiplier ce type d'opération ou de les faire durer sur de trop longues périodes. Vous risquez sinon de diluer votre image et d'annuler l'effet de curiosité.

TÉMOIGNAGE
Pour nous faire connaître du grand public, nous avons créé une ligne pour Etam
NATHALIE LEBAS, directrice générale d'Attitude Développement

Nathalie Lebas n'aurait jamais osé en rêver ! Et pourtant, c'est arrivé. Ekyog, la marque développée par sa PME, Attitude Développement, a été distribuée par une grande enseigne, à une échelle nationale. 20 000 tuniques, brassières et robes fabriquées à partir de coton biologique ont été achetées par les clientes d'une cinquantaine de boutiques Etam Lingerie. Pas mal pour une petite entreprise de 29 salariés, créée en 2004 et qui vend ses produits dans seulement 6 magasins en propre et 8 en franchise. L'histoire débute fin 2006, quand la société rennaise participe à un salon. Etam Lingerie, qui souhaite intégrer une gamme en coton bio à sa prochaine collection, propose un partenariat alléchant : Attitude Développement dessine une gamme de vêtements exclusive “Ekyog pour Etam”, la fait fabriquer et gère la livraison.
En contrepartie, Etam Lingerie les met en vente dans ses boutiques, au printemps 2007, non sans prendre au passage une marge sur les ventes. « L'enseigne a intégralement financé le lancement marketing de la ligne (campagne de promotion et PLV), ce qu'évidemment, nous n'aurions pas eu les moyens de faire. » Pour la PME, les retombées d'une telle opération sont importantes : + 10% de chiffre d'affaires en 2007, des articles de presse et un nouveau magasin franchisé, ouvert par une chef d'entreprise qui a découvert la marque en faisant du shopping chez Etam Lingerie. « Et surtout une notoriété boostée, sans avoir investi dans une onéreuse campagne médias, assure la directrice générale. C'était du gagnant- gagnant. Car Etam a aussi tiré son épingle du jeu. L'enseigne a, en effet, pu tester un marché de niche - le coton bio - et apporter une touche haut de gamme à sa marque.


ATTITUDE DÉVELOPPEMENT - Repères
- ACTIVITÉ : Conception et fabrication de vêtements écologiques
- VILLE : Rennes (Ille-et-Vilaine)
- EFFECTIF : 29 salariés
- DIRIGEANTE : Nathalie Lebas, 34 ans
- ANNÉE DE CRÉATION : 2004
- FORME JURIDIQUE : SAS