LA DISTRIBUTION SELECTIVE, L'ART DE TRIER SES REVENDEURS

1 QU'EST-CE QU'UN CONTRAT DE DISTRIBUTION SELECTIVE?

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Selon un règlement communautaire du 22 décembre 1999, la distribution sélective est un système par lequel un fournisseur s'engage à ne vendre ses produits ou services qu'à «des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis». Il s'agit, en fait, d'un contrat cadre visant à définir les conditions d'une relation commerciale durable entre une marque et son revendeur final. Comme un contrat de vente classique, il fixe les modalités et conditions des commandes. Sa spécificité tient aux critères de sélection qu'il énumère: emplacement et aménagement du magasin, mise en valeur des produits, compétence et formation spécifique du personnel de vente... Toutefois, l'importance de ce dernier critère est moindre, dans la mesure où la distribution exclusive et la franchise impliquent, elles aussi, une sélection préalable des revendeurs. Ce sont donc des critères proprement juridiques, tirés des obligations respectives du fournisseur et du distributeur agréé, qui caractérisent la distribution sélective: en clair, le revendeur agréé ne bénéficie d'aucune exclusivité territoriale et il lui est interdit de revendre ses produits à d'autres distributeurs que ceux du réseau. De fait, la distribution sélective ne se conçoit pas sans réseau. Et c'est parce qu'il aboutit à restreindre le libre jeu d'un marché ouvert, en principe, à tout opérateur économique, que le contrat de distribution sélective est rigoureusement encadré par le droit de la concurrence.

2 QUI PEUT SIGNER UN TEL CONTRAT COMMERCIAL?

Jean-Marie Léger est avocat associé chez Avens Lehman & Associés, cabinet spécialisé en droit des affaires. 67, boulevard Haussmann 75008 Paris www.avens.fr

Dans le cadre d'un contrat de distribution sélective, seuls sont habilités à vendre les produits ou services du fabricant ou du prestataire les revendeurs agréés par ce dernier, au regard d'exigences tenant, notamment, à la qualité du point de vente, à la formation du personnel commercial ou à l'environnement «produits». Ce mode de commercialisation est particulièrement prisé par les grandes marques de luxe. Il participe de l'image de la marque en assurant la qualité des services annexes à la vente proprement dite. La technicité des produits concernés peut encore justifier la sélection des distributeurs aptes à en assurer la commercialisation dans des conditions de service et d'information adaptées. Mais attention: au regard du droit de la concurrence, il importe que les produits ou services visés nécessitent ce mode de distribution. Le législateur précise qu'un tel système doit «constituer une exigence légitime, eu égard à la nature du produit concerné, afin d'en préserver la qualité et d'en assurer le bon usage».

3 QUELLES SONT LES LIMITES DE CE MODE DE DISTRIBUTION?

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Le contrat de distribution sélective ne repose pas seulement sur les techniques juridiques classiques que sont le droit des obligations contractuelles et les règles applicables à la vente. En restreignant le nombre de revendeurs potentiels, il heurte les règles de droit visant à assurer la liberté de la concurrence. Le revendeur non agréé qui solliciterait la fourniture de produits commercialisés via un réseau de distribution sélective se verrait, en effet, opposer un refus de vente. Un tel refus, s'il constitue également une entente ou un abus de position dominante, est illicite au regard du droit de la concurrence. Toutefois, les contrats de distribution sélective qui seraient susceptibles de constituer des pratiques anticoncurrentielles prohibées font l'objet, en droit communautaire, d'un règlement d'exemption. S'ils sont conformes à ce règlement, ils sont considérés comme licites. L'exemption est automatique si la part de marché du fournisseur n'excède pas 30%. Mais pour que cette exemption soit applicable, les clauses du contrat ne doivent pas être expressément exclues de l'exemption par le règlement communautaire.

4 SUR QUELS CRITERES RECRUTER VOS REVENDEURS?

Les critères qualitatifs de sélection des revendeurs agréés doivent être fixés de manière uniforme à l'égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de manière non discriminatoire. Des critères quantitatifs - obligation de réaliser un chiffre d'affaires minimum, limitation par zone géographique du nombre de revendeurs agréés... - peuvent également être admis, mais ils font l'objet d'une vigilance accrue de la part des autorités et juridictions compétentes. Ces critères ne doivent, en aucun cas, exclure de facto certains types de distribution (commerce traditionnel ou grande distribution, par exemple). Leur respect par les distributeurs peut faire l'objet d'une clause contractuelle spécifique organisant les modalités du contrôle et les sanctions encourues. Il faut savoir que les clauses d'approvisionnement minimal sont licites dès lors qu'elles restent raisonnables, c'est-à-dire qu'elles ne placent pas le revendeur dans une situation de quasi-exclusivité à l'égard de son fournisseur. Par ailleurs, si le contrat peut interdire au distributeur de revendre les produits à des distributeurs non agréés, aucune restriction de vente ne peut lui être imposée s'agissant de l'utilisateur final. Enfin, une clause de non-concurrence ne peut pas être stipulée dans un contrat de distribution sélective. Elle est, en effet, écartée de l'exemption par le règlement communautaire. A l'inverse, beaucoup de contrats de distribution sélective comprennent une clause d'environnement de marque, contraignant le distributeur à vendre des produits concurrents correspondant au même standing que le produit visé dans l'accord.

5 COMMENT FIXER LES PRIX DE REVENTE?

Le distributeur doit rester libre de fixer ses prix de revente. Il est, toutefois, possible de prévoir un prix conseillé (en prenant garde qu'il le reste effectivement) ou un tarif maximum. Une vigilance accrue est de rigueur tant dans la rédaction de cette clause que dans sa mise en oeuvre.

A SAVOIR
Et sur le Web?

Un fournisseur peut interdire à son distributeur de commercialiser ses produits via Internet. Toutefois, cette interdiction doit être objectivement justifiable. Rien ne s'oppose, au demeurant, à subordonner la vente sur Internet à des conditions qualitatives tenant au site et aux services qu'il procure aux consommateurs. A défaut d'interdiction justifiée, il est conseillé d'organiser, de façon contractuelle, les conditions d'une commercialisation par le Web.