Rentrée des classes : le prix des marques nationales en baisse

Quel pré-bilan pour le marché des articles scolaires ? Via son panel de distributeurs, GfK Retail and Technology confirme, sur le relevé des ventes hebdomadaires du rayon des produits dédiés à la rentrée des classes de juillet à septembre 2010,  la baisse des prix des marques nationales.

Les chiffres arrêtés au 14 août 2010 montrent un léger rétablissement du secteur et une très légère augmentation des actes d’achat par rapport à la même période sur 2009, soit une croissance de +0,3%. Ainsi, plus de 24 millions d’articles ont été achetés en hypermarchés et supermarchés, ce qui a généré un chiffre d’affaires de plus de 55 millions d’euros, quasiment stable (+0,13%).

Sur cette période, qui représente 50% des ventes annuelles en hypermarchés et supermarchés, les produits d’écriture qui regroupent le stylo à bille, le roller, le stylo à plume, le feutre d’écriture, le porte-mine et le crayon graphite représentent toujours la plus grande part des achats avec plus de 48% des ventes d’articles d’écriture et de correction. Le coloriage arrive en seconde place devant les produits de marquage, les surligneurs et les produits de correction.

GfK Retail and Technology observe par ailleurs un léger recul des marques de distributeurs au profit des marques nationales, qui représentent plus de 62% des volumes achetés.

Le retour des marques nationales est-il le signe d’une augmentation des prix ? GfK Retail and Technology note qu’a priori les tranches de prix les plus basses sont en baisse par rapport à 2009. Fait particulier, tous produits d’écriture et de correction confondus, les articles à moins de 1 euro se vendent moins bien que l’an passé. On note surtout une augmentation des ventes de produits entre 2 et 3 euros, voire à plus de 3 euros.

GfK Retail and Technology, qui suit les ventes à la référence magasin par magasin, observe que si les marques de distributeurs concentrent 41,5% de leur volume de ventes sur des produits à moins de 1 euro, ce pourcentage est en légère baisse par rapport à 2009.
Les marques nationales consacrent, entre 2009 et 2010, une part identique de leurs ventes aux les premiers prix (moins de 1 €), même si ce type de produit ne représente que 10% de leurs ventes.

Selon l'institut,  les industriels ont bel et bien joué le jeu des prix bas. La catégorie des stylos à bille par exemple, les produits stars des industriels, qui à eux seuls, représentent plus du quart des actes d’achats d’articles d’écriture et de correction, voient tous leur prix moyen diminuer. C’est également le cas sur les feutres d’écriture, les porte-mines ou les surligneurs par exemple. Même le segment des rollers, historiquement moins attaqué par les MDD, suit la tendance de baisse des prix

Le cabinet d’analyses marketing observe que les gros conditionnements ont moins de succès cette année. Trois catégories proposent essentiellement ce type de packs : les stylos à bille, les feutres de coloriage et les crayons de coloriage.
En stylos à bille par exemple, ce sont surtout les packs de 2-3 produits qui ont progressé dans les ventes. GfK Retail and Technology a mesuré une baisse significative des packs de plus de 10 articles, que ce soient des produits d’industriels ou de distributeurs. Signe que le consommateur rationnalise ses achats uniquement en fonction de ses besoins.

Les ventes d’articles de papeterie dédiés à la rentrée des classes vont continuer jusqu’à la deuxième semaine de septembre. Il est donc trop tôt, selon l’Institut, pour tirer des conclusions définitives, sachant que les dernières semaines d’août et les premières semaines de septembre font l’objet de fortes promotions. Cependant, industriels et distributeurs ont véritablement tenu leurs engagements de prix bas sur la période considérée.

Existe-t-il un rapport entre ces résultats et l'opération "Les Essentiels de la rentrée" reconduite pour la troisième année consécutive par le gouvernement ? (*). L'étude ne le dit pas mais on tend à répondre par l'affirmative...

 (*) Cette opération consiste à fixer des listes de fournitures scolaires pour chaque niveau d'enseignement et de maintenir leur prix en 2010. Elles conserveront leur prix effectif de 2008. Les enseignes qui se sont engagées à maintenir le coût global de leurs fournitures utilisent un logo pour identifier la liste des produits concernés, ainsi que les emplacements de ces articles dans le magasin.