Palmarès Ipsos : Orangina, Mc Donald's et Haribo à l'honneur

Ipsos France vient de dévoiler son palmarès de la pub, qui récompense chaque année les campagnes de publicité qui ont le plus marqué les Français*. Pour 2010, le grand prix Télévision est décerné à la campagne Orangina, qui met en scène ses animaux parodiant des pubs traditionnelles des produits de grande consommation, réalisée par l’agence Fred & Farid. Quant au grand prix Affichage, il revient à la campagne “Venez comme vous êtes”, et particulièrement au visuel qui met en scène Astérix, créée par BETC et Euro RSCG pour Mc Donald’s. Un prix Spécial Jeunes est attribué pour la première fois cette année à la campagne Haribo Tagada, conçue par l’agence Bed & Breakfast Istanbul.

« Ce cru publicitaire 2010 révèle quatre grandes tendances, commente Marie-Odile Duflo, directeur général chez Ipsos ASI. La première est le retour au plaisir et un désir de déconnexion. Dans les différents observatoires d’Ipsos, on note un désir de plus en plus fort de “relâcher la pression”. Cela tombe très bien : le registre de l’envie, du désir est le terrain de jeu favori de la communication, voire sa raison d’être. Il s’agit de parer tout produit d’une valeur ajoutée émotionnelle qui le rend plus désirable. Ce registre émotionnel est revenu en force en 2010, avec quelques marques qui ont réussi à renouveler le discours : un moment torride avec le Rocher Suchard, Coca Cola qui nous propulse dans sa fabrique à bonheur. Le plaisir pour soi peut également être pur divertissement, tel Mc Donald à travers son slogan “Venez comme vous êtes”. Parallèlement à cela, un désir de déconnexion, une volonté de respirer qui s’exprime souvent à travers la lenteur, comme dans la campagne TGV.
La seconde tendance marquante dans les campagnes primées reflète l’état d’esprit qui s’installe aujourd’hui dans le rapport aux autorités : on s’en méfie. Le ton est alors au persiflage, à la dérision. La marque prend grand plaisir à se moquer des idoles et à déboulonner les symboles de l’autorité. Cela lui permet de créer de la connivence avec son public.
La troisième tendance approfondit le phénomène de nostalgie. La communication se délecte à réutiliser et détourner des codes du passé. On s’immerge dans le vintage, on voyage dans le temps et dans l’espace. Les symboles de la “douce France” sont plébiscités car ils rassurent les Français. La crise est moins présente qu’au cours des deux derniers palmarès, mais elle n’a pas disparu pour autant. On parle d’ajustement : les individus veulent ajuster leur consommation à leurs besoins. Cela se traduit dans la publicité par un message produit ou service qui reste central. Et la recherche d’épure dans la forme est peut-être une nouvelle forme de chasse au gaspillage et de consommation ajustée. »

* Pour la 24^e édition du palmarès, Ipsos a testé plus de 1 300 campagnes de publicité sur les médias télévision et affichage (“Brand Graph TV” et “Baromètre Affichage”). Le champ des créations publicitaires retenues dans la sélection concerne soit des nouvelles campagnes soit de nouvelles exécutions de campagnes existantes, testées après leur premier passage média. L’indicateur de performance publicitaire retenu, le score Ipsos, conjugue impact et agrément, rapporté au budget. Pour le média télévision, l’indicateur de mesure d’impact retenu est le score spécifique, c’est-à-dire le pourcentage d’interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée. Pour le média affichage, l’indicateur de mesure d’impact retenu est le score d’attribution, c’est-à-dire le pourcentage d’interviewés attribuant la marque correcte à l’annonce. Pour les deux médias, le score d’agrément correspond au pourcentage d’interviewés déclarant aimer le film ou l’affiche. Le score Ipsos est le produit des deux indicateurs.