Net ralentissement de l'activité publicitaire

Kantar Media publie les chiffres de l'Adex Report de novembre 2011 qui montrent un net ralentissement de l’activité publicitaire sur cet avant-dernier mois de l'année. Malgré une évolution modeste mais néanmoins positive de +1,8 % en valeur sur l’ensemble des médias, les volumes publicitaires sont dans le rouge pour tous les médias à l’exception des chaînes de la TNT (+2,4 %). Au cumul, la croissance plurimédia s’élève à +5,9%.

La radio observe une croissance ralentie vs octobre, mais celle-ci demeure supérieure à la moyenne à +5,8 %. Si les stations musicales progressent plus vite (+8,4 %) que les généralistes (+4,1 %) en valeur, ce sont elles également qui marquent le repli le plus important en durée publicitaire (-5,6 %). À la veille des fêtes de fin d’année, les distributeurs (+19,9 %) redoublent d’efforts sur leurs communications promotionnelles, tout comme les établissements financiers qui soutiennent davantage leurs offres en radio (+24 %) ce mois-ci. Sur le cumul, le média enregistre +7,2 % de recettes brutes.

En télévision, les chaînes nationales (-5,3 %) continuent de pénaliser le média qui présente des résultats tout juste stables en novembre (+0,9 %). Une baisse sur ce segment qui se traduit par une durée publicitaire à -8,9 % et un désengagement conséquent de la grande consommation (-13,7 %), en particulier l’alimentation (-18,1 %). Si les constructeurs automobiles (+18,5 %), les établissements financiers (+12,7 %) et les distributeurs (+19 %) soutiennent les chaînes historiques, cela ne suffit pas à inverser la tendance à la baisse soulignée depuis cinq mois. À noter, le ralentissement de croissance sur les chaînes de la TNT qui maintiennent toutefois un certain dynamisme (+15,2 %) ce mois-ci. Sur le cumul annuel, la télévision présente une évolution positive de ses recettes brutes (+6,6 %).

Après deux mois favorables, les recettes brutes de la presse marquent le pas en novembre (-0,7 %). Les magazines enregistrent un fléchissement comparable en valeur (-3 %) et en pagination (-2,3 %) tandis que les quotidiens nationaux accusent une baisse sévère de leurs volumes publicitaires (-16,6 %). Le média bénéficie néanmoins du surplus d’activité des distributeurs (+7,4 %), des constructeurs automobiles (+2,9 %) et des annonceurs de la mode (+10,4 %). L’hygiène beauté représente le désengagement le plus pénalisant pour le média avec un budget réduit de près d’un quart. Au cumul, la presse évolue positivement (+4 %) mais en deçà de la moyenne plurimédia.

Le display suit la tendance plurimédia et affiche +1,1 % de recettes brutes, soit sa croissance la plus faible de l’année. Le média est rythmé ce mois-ci par une activité à deux vitesses. D’une part, de fortes évolutions budgétaires de la part des secteurs culture et loisirs (+12,9 %), automobile (+20,7 %), distribution (+54,2 %) et alimentation (+34,8 %). D’autre part, le repli des télécommunications (-29 %), de l’informatique (-20,3 %) ou encore de l’hygiène beauté (-52,6 %). Sur le cumul, les recettes brutes du média augmentent de +9,1 %.

La publicité extérieure bénéficie en novembre des fortes prises de parole de la part des distributeurs (+10,1 %) mais c’est le secteur culture et loisirs (+20,2 %) qui dynamise le plus le média et contribue pour 45 % à sa croissance, tout comme les boissons (+50,9 %) qui y participent pour 42 %. Aussi, le média enregistre +6,6 % de recettes brutes ce mois-ci et stabilise son activité depuis le début de l’année (+0,4 %).

Enfin, le cinéma affiche une croissance plus faible en novembre (+11,5 %) vs le cumul (+38,1 %), pénalisé notamment par le repli budgétaire du secteur boissons (-50,7 %).

La répartition sectorielle en novembre permet de souligner les fortes hausses budgétaires plurimédias des distributeurs (+17,5 %), des annonceurs de la mode (+22,2 %) et des fabricants de boissons (+26,4 %) tandis que l’alimentation réduit de -12,9 % ses investissements sur l’ensemble des médias.