Les marques plébiscitent le programme de fidélisation

Aujourd’hui, 84 % des grandes marques disposent d’un programme de fidélisation structuré avec un package, une communication et un engagement bien définis. Même les secteurs de l’agroalimentaire, de l’assurance, de la distribution low-cost et du e-commerce proposent désormais des programmes de fidélité. La deuxième édition du benchmark de Vertone, réalisée en septembre 2011, qui passe au crible 153 entreprises, françaises et étrangères, met en exergue l’évolution des tendances depuis deux ans.

Première tendance : les entreprises ont fortement travaillé sur la fidélisation. 56 % d’entre elles ont créé leur programme. D’autres ont rénové le dispositif existant et d’autres encore (celles qui n’ont à ce jour encore rien mis en place) s’apprêtent à s’y mettre dans les mois à venir. « La crise a créé un contexte favorable à l’émergence de programmes de fidélisation, car elle a poussé les marques à s’interroger sur la notion de valeur client et à recentrer un certain nombre de leurs investissements sur leurs clients », explique Xavier Ducurtil, partner du cabinet Vertone.

Pour 45 % des annonceurs interrogés, ces investissements visent avant tout un objectif commercial. Outre la croissance de leur chiffre d’affaires, les entreprises poursuivent d’autres objectifs à travers les programmes de fidélisation. Des objectifs qui se révèlent très souvent complémentaires du premier. Vertone identifie notamment l’augmentation de la durée de vie d’un client et l’attachement à la marque (39 %), et la connaissance client (12 %).

Pour combiner ces objectifs commerciaux et stratégiques, les entreprises associent de plus en plus leur programme de fidélisation et leur programme relationnel. Via des services complémentaires présentés comme des avantages récompensant la fidélité des clients : assistance gratuite, invitations à des événements de la marque, promotions personnalisées…, les entreprises enrichissent par la même occasion leur relation avec les consommateurs.

En ce qui concerne les supports des programmes de fidélisation, 70 % des entreprises proposent encore une carte de fidélité. Pour ces annonceurs, elle reste incontournable car elle matérialise le lien entre la marque et le consommateur et contient les avantages du programme. Encore en marge, la dématérialisation prend essentiellement deux formes : les marques proposent à leurs clients de gérer leur compte de A à Z sur un site dédié ou déploient leurs programmes de fidélisation sur smartphone. « Cet outil offre de nombreuses possibilités: communication en temps réel, applications en réalité augmentée, flash codes, etc. A terme, le smartphone va devenir un moyen de paiement », explique Fabienne Goarzin.

Côté digitalisation, Vertone constate que les marques n’exploitent pas encore toutes les potentialités des nouveaux canaux. En effet, bien que 74% des entreprises étudiées dans le benchmark soient présentes sur Facebook, elles n’ont pas pour autant développé leur programme sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, Facebook, Twitter et consorts servent uniquement leur communication et leur relation client.

De même, Vertone note une stagnation des programmes multi-enseigne, qui voient même certains de leurs adhérents se retirer. « Les annonceurs britanniques, par exemple, font preuve de pragmatisme : sachant qu’ils ne disposent des moyens suffisants pour se montrer généreux, ils s’associent pour offrir davantage. Contrairement aux anglo-saxons, les Français sont victimes de leur ego : les programmes consistent à associer les dispositifs de chaque enseigne avec une monnaie commune, mais chacun conserve ses règles, sa logique, sa carte, etc. Du coup, pour les clients, c’est très confus », précise Xavier Ducurtil. Pour éviter un tel revers, d’autres marques ont initié un nouveau système multi-enseignes : le cashback. Les marques remboursent une partie du montant des achats réalisés sur le site multi-enseigne de cashback.

Méthodologie :

Ce benchmark étudie 153 entreprises, dont 102 françaises (71%) et 41 étrangères (29%), dans 24 secteurs différents. En France, les entreprises sont représentatives de leur secteur (poids dans le chiffre d’affaires global). Le benchmark se base sur des données issues de ces entreprises et d’autres sources : sites web, points de vente, services clients et de presse spécialisée.