Les globales "Green Brands"

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L'étude Best Global Green Brands réalisée par l'agence Interbrand évalue les marques selon la perception par les consommateurs de leurs actions écologiques et la performance environnementale réelle. C'est la marque niponne Toyota qui arrive en premier, suivie de 3M et de Siemens de cette première édition du «Best Global Green Brands».

Celui-ci a été réalisé sur l’échantillon des marques présentes au sein du Best Global Brands 2010, le palmarès des 100 marques mondiales les plus valorisées. Les résultats montrent que les marques écologiques les plus fortes sont celles qui se différencient constamment et à la fois s’engagent dans des actions environnementales que les consommateurs trouvent pertinentes, mais aussi parce qu’elles savent mettre en place des pratiques «vertes» profitables au sein de leur organisation. C’est parce que celles-ci sont bien exécutées et que leurs résultats sont valorisés auprès du public, qu’elles deviennent créatrices de valeur.

« Alors que la responsabilité citoyenne de la marque est devenu une norme, les initiatives écologiques qui par nature sont les
plus visibles et parfois les plus faciles à affirmer sont donc les plus lisibles. Aujourd’hui, ces initiatives sont celles qui représentent le plus de difficulté pour générer de la performance », explique Bertrand Chovet, Directeur Général d’Interbrand Paris. « Les marques les plus fortes sont celles qui marient le plus parfaitement performance et perception. Ces marques fortes ont une capacité exceptionnelle à créer de profondes connections avec les clients en s’appuyant sur des pratiques environnementales concrètes et crédibles. »

Méthodologie

Pour réaliser ce classement, Interbrand a conduit une évaluation de la perception de chaque marque par les
consommateurs. Des consommateurs des 10 marchés mondiaux majeurs (USA, Japon, Allemagne, France, UK, Italie, Brésil, Espagne et Inde) ont été interrogés sur la façon dont l’environnement impacte leurs décisions d’achat et d’autre part sur la perception et la compréhension générale qu’ils ont des activités environnementales de chaque marque. Le classement s’appuie également en partie sur les scores de performances, dérivés de l’analyse des données publiques disponibles. Deloitte a été missionné pour développer une méthodologie pour évaluer les performances des entreprises en matière de protection de l’environnement, sur la base des données publiques disponibles afin de contribuer à la méthodologie globale d’évaluation d’Interbrand. Ces scores de performances sont un des critères pris en compte pour le classement final. Le score définitif est obtenu par la combinaison des mesures de perception et de performance : la différence entre ces deux valeurs représente le décalage potentiel entre les performances réelles de la marque en matière d’engagement environnemental et la perception qu’en ont les consommateurs.

Les principaux enseignements à retenir

• Toyota, numéro 1 du classement, est le meilleur exemple de marque qui a su mettre l’environnement au cœur de ses priorités managériales et rendre cette démarche compréhensible en engageant l’ensemble de ses publics dans le monde.
• Les activités Automobile et Électronique dominent le classement non seulement par leur capacité à mettre en place des pratiques responsables au sein de leur organisation mais aussi parce qu’elles savent valoriser leurs efforts auprès du public en les communiquant efficacement.
• Certaines marques ont un score de performance nettement supérieur à celui de la perception. Ainsi, L’Oréal, Nokia et HSBC, qui développent pourtant de nombreuses actions, principalement communiquées en interne, gagneraient à les faire connaître plus clairement au grand public.
• À l’opposé, McDonald’s, GE et Coca-Cola, ont des scores de perception significativement plus haut que ceux de leur performance. La puissance et la notoriété de ces marques leur permet en effet de bénéficier d’une image de marque environnementale au moins aussi puissante que leur perception générale.
  

• Top Brands par secteur

Électronique 1. HP 2. Dell 3. Panasonic 4. Apple 5. Sony 6. Nokia 7. Samsung 8. Canon 9. Xerox 10. Philips 11. Nintendo	Automobile 1. Toyota 2. Volkswagen 3. Honda 4. Hyundai 5. BMW 6. Mercedes-Benz 7. Ford	Services Financiers 1. Allianz 2. Santander 3. AXA 4. Credit Suisse 5. Citi 6. Barclays 7. HSBC
FMCG 1. Johnson & Johnson 2. Danone 3. L’Oréal 4. Campbell’s 5. Kellogg’s 6. Avon	Business Services 1. Cisco 2. IBM 3. Intel 4. SAP 5. Accenture	Diversifiés 1. 3M 2. Siemens 3. GE 4. Caterpillar
Boissons 1. Coca-Cola 2. Pepsi	Restaurants 1. Starbucks 2. McDonald’s	Équipement Sports 1. Nike 2. Adidas
Logiciels 1. Microsoft	Énergie 1. Shell	Équipement de la Maison 1. Ikea
Transports 1. UPS

• Ranking des marques globales les plus écologiquement responsables (performance – perception)
1. TOYOTA AUTOMOTIVE
2. 3M DIVERSIFIED
3. SIEMENS DIVERSIFIED
4. JOHNSON & JOHNSON FMCG
5. HEWLETT-PACKARD ELECTRONICS
6. VOLKSWAGEN AUTOMOTIVE
7. HONDA AUTOMOTIVE
8. DELL ELECTRONICS
9. CISCO BUSINESS SERVICES
10. PANASONIC ELECTRONICS
11. HYUNDAI AUTOMOTIVE
12. BMW AUTOMOTIVE
13. APPLE ELECTRONICS
14. DANONE FMCG
15. L’ORÉAL FMCG
16. MERCEDES-BENZ AUTOMOTIVE
17. NIKE SPORTING GOODS
18. SONY ELECTRONICS
19. IBM BUSINESS SERVICES
20. FORD AUTOMOTIVE
21. ALLIANZ FINANCIAL SERVICES
22. NOKIA ELECTRONICS
23. ADIDAS SPORTING GOODS
24. GE DIVERSIFIED
25. SAMSUNG ELECTRONICS
26. INTEL ELECTRONICS
27. COCA-COLA BEVERAGES
28. CANON ELECTRONICS
29. PEPSI BEVERAGES
30. MICROSOFT COMPUTER SOFTWARE
31. XEROX ELECTRONICS
32. PHILIPS ELECTRONICS
33. SHELL ENERGY
34. CATERPILLAR DIVERSIFIED
35. CAMPBELL’S FMCG
36. KELLOGG’S FMCG
37. AVON FMCG
38. SAP BUSINESS SERVICES
39. IKEA HOME FURNISHINGS
40. SANTANDER FINANCIAL SERVICES
41. AXA FINANCIAL SERVICES
42. STARBUCKS RESTAURANTS
43. NINTENDO ELECTRONICS
44. CRÉDIT SUISSE FINANCIAL SERVICES
45. MCDONALD’S RESTAURANTS
46. CITI FINANCIAL SERVICES
47. BARCLAYS FINANCIAL SERVICES
48. HSBC FINANCIAL SERVICES
49. UPS TRANSPORTATION
50. ACCENTURE BUSINESS SERVICES