LeWeb'11: "C'est l'entreprise qu'il faut changer, pas le marketing", Frédéric Cavazza, consultant web et blogueur

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Frédéric Cavazza est blogueur (FredCavazza.net) et consultant en social media au sein du cabinet conseil The Persuaders.

L'ère du Web social et mobile, « célébrée » par Loïc Le Meur durant LeWeb'11, se révèle un véritable casse-tête pour les marques. Quelles leçons les directions marketing peuvent-elles tirer de cet évènement ?

Les clients que je rencontre en tant que consultant me disent : "Je ne comprends pas, j'ai lancé une page Facebook et un compte Twitter, mais il ne se passe pas grand chose". En fait, pour passer à l’étape suivante, il leur faut comprendre les mécaniques qui font tourner le marketing social : arrêter de broadcaster des messages comme ils l’ont fait pendant des décennies, arrêter d’industrialiser la relation client au travers de programmes de fidélité ou de formulaires. A eux de rentrer en conversation avec le client et de prendre le temps de l’écouter pour mieux le comprendre, pour mieux percevoir ses motivations, ses contraintes....

Finalement, c’est à un changement culturel auquel on assiste ?

Ce qu’il faut changer, ce n’est pas le marketing, c’est l’entreprise. Ce n'est pas simple, car tout et tout le monde doit changer en même temps : l’organisation, les process, la culture. Il faut passer par une phase d'acculturation ...de la direction générale, du middle management et des collaborateurs. C'est la meilleure façon d'entrer dans un cercle vertueux, celui de la « social» entreprise (social au sens anglo-saxon du terme). Les vraies barrières sont culturelles, car la résistance interne est forte. Tout le monde pense connaitre Internet, mais c'est celui de 2005 pas celui de 2012.

Cela signifie-t-il qu’il faille mettre aux commandes des digital natives dans les entreprises ?

Pas forcément. Il faut des personnalités souples, ouvertes, des middle managers qui ont conscience qu’il n’y aura pas de retour en arrière. Les entreprises ne doivent pas être dans une posture défensive. Il y des opportunités à saisir. C’est de conduite du changement dont il est question ici. Pas de social software ou d'outil de social scoring et de gestion de l’e-réputation…

C’est une révolution qui va prendre du temps?

Les entreprises ont mis dix ans pour implémenter leur ERP. Elles mettront dix ans également pour implémenter leur ERP «social » et les pratiques qui vont avec. C’est une révolution de long terme qui nous engage pour la prochaine décennie.

Le concept de SoLoMo (Social Local Mobile) lancé par Loïc Le Meur pour caractériser cette révolution en cours est-il réellement opérant ?

C’est un acronyme intéressant. Il désigne les trois forces qui transforment aujourd’hui l'internet, le business et la société. Je propose une autre synthèse articulée autour de l’acronyme ToDaClo ("To" pour Touch, "Da" pour Data et "Clo pour Cloud). "Touch" parce que les interfaces tactiles (smart, tablettes, cadres photos connectées, bornes interactives) sont en train de réinventer l’expérience digitale. "Da" parce que ceux qui auront la capacité d’exploiter les Big Data, la pléthore de données générées par le Net, auront un train d’avance. "Clo" parce que le cloud va révolutionner la façon dont les collaborateurs vont travailler entre eux, dont les entreprises vont collaborer avec leurs partenaires, dont les clients vont consommer les contenus digitalisés et enfin le partage des données publiques par les collectivités. Si vous êtes une marque, mélangez toutes les données issues de votre CRM, des médias sociaux (sur les prospects…) avec des facteurs externes (comme la météo…) pour anticiper les besoins des consommateurs. Ce type d’analyse permet d’avoir la "big picture" comme disent les américains, d'avoir une vision d’ensemble.

Cette conférence a mis aussi en relief l’extrême fragmentation du marché digital en Europe par rapport aux Etats-Unis et la prolifération des start-up dans ce domaine. Faut-il créer une silicon valley en Europe ?

Il y a un problème de marché intérieur en Europe. Il existe beaucoup de barrières linguistiques, fiscales, culturelles d’un marché à l’autre. Seuls quelques acteurs comme Kelkoo ou Meetic ont une taille continentale. Il est plus difficile d’atteindre la taille critique en Europe qu’aux Etats-Unis pour les start-up. C’est un handicap. Mais aussi une protection.