Le nouveau consommateur est en attente de marques humaines et responsables

En France, au Royaume-Uni comme aux États-Unis, la crise a provoqué un net ralentissement de la consommation. Au delà du changement ponctuel des priorités des consommateurs, la crise n’a-t-elle pas modifié plus durablement la perception et la représentation qu’ils ont de la consommation, des marques et de leurs bénéfices ? Au-delà des problèmes de pouvoir d’achat, il semblerait qu’un consommateur d’un nouveau type soit né. C’est ce que révèle l’étude d’Euro RSCG C&O menée en partenariat avec Harris Interactive auprès de 2 400 personnes.
Volontairement prospective, elle tâche de comprendre quels seront les facteurs de choix et de préférence dans la société de consommation de demain et dresse un portrait du consommateur de l’après-crise tel qu’il se dessine.
Les Français considèrent la crise comme une vraie crise du capitalisme et de la société et pas seulement comme une crise financière à l’instar des Anglais et des Américains. Pour les Français, l’inquiétude est forte, plus forte qu’ailleurs et ce, jusqu'à éprouver un sentiment de révolte et d’injustice. Alors que les Américains craignent pour le sort de leurs retraités (63%), les Britanniques pour celui des salariés (57%), les Français craignent pour les jeunes : 71% pensent que la crise va les toucher davantage que le reste de la population (28% RU, 27% EU). La peur du déclassement est également hypertrophiée: 62% des français choisissent l’image de la pauvreté pour représenter la crise (11% des Britanniques et 19% des Américains).
Dès lors, les Français changent leur consommation et n’achètent déjà plus les marques comme avant. Sept Français sur dix ont adopté une logique d’attente ou de substitution, différant leurs achats ou renonçant à certaines marques. Avant même de regarder les prix, les consommateurs questionnent leur utilité. L’individu insouciant à la consommation sublimée a laissé place à un consommateur réfléchi faisant des arbitrages permanents. En outre, il intègre des paramètres de plus en plus complexes dans son raisonnement.
Dans un contexte de crise et contrairement aux attentes, c’est la qualité qui guide en priorité les consommateurs devant les prix bas. À leurs yeux, la qualité, comprise dans une large acceptation, se définit par la recherche de produits sains (42% des sondés), solides et durables (47% des sondés) et responsables. “Le vrai progrès n’est pas de consommer plus mais de consommer mieux” est devenu l’adage de 91% des sondés français.
Pour autant, on assiste à un retour à l’essentiel dans les plaisirs auxquels ils ne veulent pas renoncer : 52% souhaitent continuer à gâter leurs enfants, 42% à acheter des aliments de qualité, 33% à partir en vacances…
L’étude montre également l’importance croissante des aspirations collectives. Les questions sociales prennent de plus en plus de poids dans l’image de marque des produits et les arbitrages des consommateurs à travers le monde. Le critère social apparait comme un facteur influent de préférence et de fidélité. “La manière dont les entreprises traitent leurs salariés” arrive au global en deuxième position des attentes devant les critères de prix, d’environnement et d’innovation.
« Ce recentrage constitue une révolution », précise Laurent Habib, président d’Euro RSCG C&O et directeur général du Groupe Havas en France. “Les années 80 ont consacré les clients, les années 90 ont été celles des actionnaires. Les années 2000 sont celles des salariés. La crise a fonctionné comme un catalyseur, faisant monter les attentes autour de la qualité, de la responsabilité sociale et environnementale. Elle a fait prendre conscience d’une interdépendance entre le moi, les proches, la communauté, la planète”.
Or les marques ont du mal à répondre à ces nouvelles attentes. Elles perdent régulièrement du terrain dans le cœur du consommateur. Leur apport est aujourd’hui questionné. Elles peinent d’ailleurs à incarner le progrès. En 2002, 54% des français déclaraient faire “attention à acheter des marques connues”, ils n’étaient plus que 34% à être de cet avis six ans plus tard. Seul un consommateur sur deux déclare que “les marques lui inspirent confiance” et seulement un consommateur sur trois considère que “les marques lui apportent un vrai plus”.
« Pour renouer durablement avec les consommateurs, les marques devront réussir à incarner à nouveau le progrès ; un progrès collectif qui ne se réduit pas au seul produit. Elles devront réconcilier l’innovation et le progrès humain », conclut Laurent Habib.