La pub passe au vert

« Après une année 2009 catastrophique, 2010 s’achève sur une note positive », annonce en introduction Corinne In Albon, directrice marketing du pôle publicité de Kantar Media. Entre rattrapage et reprise, le marché publicitaire plurimédia a représenté 23,1 milliards d’euros en brut, avec une progression à deux chiffres. Ainsi, l’évolution a été de + 10,2 % en 2010, hors Internet. En effet, Kantar Media affine et développe sa mesure des investissements pubs consacrés au display, rendant impossible toute comparaison de 2010 avec les années précédentes. Pour autant, Internet représente 3,3 milliards d’euros, avec une part de marché de 12,5 % des investissements plurimédia.

Année exceptionnelle pour la TV
L’année 2010 marque le retour en force du media TV, qui enregistre une évolution sans précédent depuis cinq ans à + 15,3 %, avec un montant des investissements pubs bruts de 8,5 milliards d’euros. C’est le média qui tire le marché vers le haut, avec une part de marché qui représente plus de 55 %. À noter également, le dynamisme des chaînes de la TNT (22 % des recettes du média). Carton plein auprès des annonceurs, qui reviennent plus nombreux (+ 150 au total) grâce aux opérations de parrainages durant la coupe du monde notamment (+ 10,7 % d’annonceurs supplémentaires).

Attrait pour la presse
Deuxième meilleure croissance, la presse écrite, qui retrouve un résultat positif après une chute en 2009 (- 5 %). Cette année, les indicateurs sont positifs (+ 7,4 %), soit 4 milliards d’euros bruts d’investissements. En tête des investissements, la presse quotidienne gratuite et ses nouvelles éditions régionales se taillent la part du lion, avec 19,6 % de croissance, devant la presse quotidienne nationale (+ 14,7 %). La presse magazine, très active en termes de lancements et de nouvelles formules, recueille 9,1 % du total des investissements.
La presse accueille 780 annonceurs supplémentaires (+ 2,6 %) en 2010 (vs - 3,3 % en 2009).

La radio en repli
Moins dynamique, la radio présente en 2010 l’une des plus faibles progressions en nombre d’annonceurs actifs (+ 1,2 %). Elle termine l’année avec une croissance de ses investissements plus faible (+ 6,2 %), à 3,9 milliards d’euros bruts. En termes d’annonceurs, la distribution est toujours de loin le premier secteur pour les investissements publicitaires, mais avec une évolution contrastée, puisque la distribution généraliste est en recul, tandis que les enseignes spécialisées progressent. Les constructeurs automobiles davantage utilisé le média en 2010, pour communiquer sur leurs opérations commerciales. Le secteur des télécommunications marque un recul de 24,1 % de ses investissements et pénalise le média radio.

L’affichage profite du numérique
Le média enregistre une croissance de ses recettes brutes de + 7,1 %. Tous les segments sont en hausse et plus particulièrement le mobilier urbain, avec + 10,6 %, et les grands formats (+ 7,2 %). Le fait marquant est représenté par les annonceurs de la grande consommation, qui ont contribué pour près de 62 % à la croissance du média. En 2010, les annonceurs ont privilégié les réseaux nationaux.

Le média courrier adressé et les imprimés publicitaires affichent une reprise modeste de + 3,9 %, avec un montant des investissements publicitaires à hauteur de 2,6 milliards d’euros bruts.

Enfin, le cinéma présente une belle performance en 2010, avec une progression de 18,9 % des investissements publicitaires.

Top 10
La distribution et en particulier la distribution spécialisée, reste numéro un des secteurs, avec 13,3 % des investissements. Suivie par l’automobile et l’effet prime à la casse de cette fin d’année ainsi que le Mondial de l’auto, qui a dynamisé le marché (+ 67,3 % en décembre).
La grande consommation reste fidèle au poste (la TV reste la priorité des annonceurs) avec une évolution supérieure à la moyenne en 2010 (+ 12,8 %), soit un total de 5,2 milliards d’euros. Unilever conserve son leadership sur ce secteur.
À noter, l’arrivée des jeux et paris en ligne : 22 annonceurs ont communiqué pour un montant de 194,4 millions d’euros, représentant ainsi près de 12 % du secteur.

Top 10 annonceurs