Forrester : "Place à l'ère du post-social"

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Vous annoncez une nouvelle révolution pour internet. Quelle est cette prochaine étape ?

La première vague Internet que nous connaissons depuis une dizaine d’années est en train de disparaître pour laisser place à ce que nous appelons l’Internet des applications (Mobile App Internet). Elle naît de la diffusion des mobiles et des applications partout dans le monde et de la montée en puissance du cloud. Ce nouveau modèle se substitue à l’ancien (PC/serveur).

Avec leur vitesse de propagation, les réseaux sociaux ont conquis 86 % des Américains en quelques années. Le marché arrive-t-il déjà à maturité ?

Aux États-Unis, les gens passent plus de temps à naviguer sur les réseaux qu'à faire de l'exercice, à prier ou même téléphoner. Ils y consacrent 2,3 heures (y compris les enfants) par semaine. C’est une occupation très chronophage. Même si elle arrive encore derrière le shopping et … le fait de s’occuper de ses enfants ! Mais on arrive déjà à saturation, en nombre d’heures d’utilisation, et en nombre d’adeptes : 86% de la population on line, soit 200 millions d’Américains, s’y adonnent.

Cette bulle des start-up va éclater. Nous allons assister à l’émergence d'« un monde post-social » (POSO) d’où émergeront de nouveaux acteurs, plus efficaces, plus rapides. Mais aussi de nouveaux services qui permettront d’économiser du temps. La géolocalisation deviendra un des standards développés sur les applications. En 2015, 500 millions de smartphones et 200 millions de tablettes devraient circuler sur la planète (dont respectivement 159 et 82 million aux États-Unis) selon nos recherches.

Comment se situe l’Europe par rapport aux États-Unis sur la diffusion des médias sociaux et mobiles?

Les Européens sont de gros utilisateurs. Les Polonais arrivent en tête, les Allemands en queue de peloton. La France se situe dans la moyenne (80%). Dans la relation avec leurs clients, ce nouveau canal est crucial pour les directeurs marketing.

Quel impact aura ce Web mobile et social sur le marketing ?

C’est une mutation est aussi importante que l’avènement d’Internet. Toutes les entreprises doivent devenir « digitales first ». C’est-à-dire qu’elles doivent penser « digital » en tant que marques (social marketing, social CRM), mais aussi en tant qu’employeur (social software), etc. Cette approche « digital first » doit être globale et concerner toutes les fonctions de l’entreprise. Elle passe aussi par une meilleure compréhension et collaboration entre CMO (chief marketing officer) et DSI (directeur des systèmes informatiques). Il faut réussir à marier le marketing et la technologie.

Quelles sont les entreprises les plus avancées sur la voie du social marketing, selon vous ?

L’Oréal a compris l’intérêt de Facebook, de twitter et des autres réseaux sociaux (Foursquare…). La filiale américaine du groupe de cosmétique a lancé un programme très intéressant, avec la plateforme Buddy Media. Il permet aux 4000 salons de coiffure qui commercialisent aux États-Unis les gammes professionnelles de L’Oréal de faire du marketing auprès de leurs clients (NDLR : près de 1,7 millions) directement sur Facebook. Je pense également que des grands groupes dits classiques du secteur des biens de consommation, comme Procter&Gamble ou Unilever, sont en avance. Citons encore Federal Express, qui développe une approche à la fois marketing et technologique. Ces entreprises font partie de ce que nous appelons les « social entreprises ». Celles qui ont compris qu’il fallait : être connecté (to be connected), servir (serve), et satisfaire les clients (to satisfy).