La France, un des moteurs du jouet en Europe

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D'après NPD Group, le marché français du jouet a progressé de 5 % en 2011, un résultat d’autant plus remarquable que le marché hexagonal avait enregistré une croissance en valeur de 2,7 % en 2009 et de 3,6 % en 2010, des années déjà frappées par la crise économique.

Les ventes de jouets ont été particulièrement stimulées par un effet de calendrier et par les achats effectués juste avant Noël. Après des résultats décevants au mois de novembre sur l’ensemble des pays européens étudiés (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie et Espagne), le marché du jouet français a en effet profité d’un nouveau sursaut sur décembre et en particulier sur la toute dernière semaine avant Noël. Ce rebond a été particulièrement marqué sur les deux dernières semaines en France, avec une croissance des ventes en valeur de 8 % sur la semaine 50 et de 15 % sur la semaine 51 par rapport à 2010. Ces deux dernières semaines de l’année ont rapporté à elles seules 345 millions d’euros, soit 15,4 % du chiffre d’affaires total réalisé en 2011 (source : NPD EuroToys Retail Tracking couvrant 70 % des ventes de jouets en France).
Le marché du jouet en Europe continue ainsi de montrer une assez bonne résistance aux conditions économiques dégradées, avec une croissance estimée à + 2 % en 2011 par rapport à 2010. Les données révèlent cependant d’importantes disparités selon les pays européens examinés. L’Allemagne termine également l’année avec une solide progression de 7 % en valeur comparé à 2010. Le Royaume-Uni ne finit en revanche l’année qu’avec une croissance autour de 2,5 %, des résultats plutôt décevants au regard de l’année 2010 puisque le marché anglais avait bénéficié d’une forte croissance de 6 %. Malgré de bons résultats de dernière minute, NPD EuroToys reporte un recul des ventes par rapport à 2010 de 3 % en Italie et de 7 % en Espagne. Pour rappel l’Espagne avait déjà connu un recul des ventes en valeur de 0,7 % en 2010.

Des achats de plus en plus rythmés par les promotions
En dépit des incertitudes économiques, les consommateurs sur le secteur du jouet ne se tournent pas nécessairement vers les articles les moins chers, mais ils consacrent davantage d’énergie à chasser les bonnes affaires afin d’acheter le produit recherché au meilleur prix. Sur les neuf premiers mois de l’année 2011, NPD EuroToys observe ainsi que la part des ventes de jouets en promotion en Europe a augmenté de 5 % par rapport à 2010 sur la même période. Le développement des promotions sur le secteur du jouet vient notamment du circuit internet. En Europe la part des achats en promotion effectués sur Internet a en effet augmenté de 34 % sur les neuf premiers mois de 2011, alors qu’on ne constate aucune progression sur la même période pour le circuit en magasin. Avec le fort essor des ventes de jouets en ligne en France en 2011 (hausse estimée de 70 %, soit 11 % de part de marché représenté par les ventes en ligne de jouets), la chasse aux promotions devrait se renforcer en 2012.

L’étude révèle également que les achats de jouets se resserrent beaucoup autour du noyau familial et, crise économique oblige, les acheteurs préfèrent privilégier leur famille proche, enfants et petits-enfants. Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet en Europe chez NPD EuroToys, commente : « En 2011, les amis et voisins ont considérablement réduit leurs achats de jouets partout en Europe. On observe par exemple sur ce groupe de consommateurs une baisse de 22% des achats de jouets en valeur sur le cumul de janvier à septembre 2011 par rapport à l’année précédente. En revanche, les parents et grands-parents continuent de gâter leurs enfants et petits-enfants. Les achats de jouets effectués par les grands-parents ont ainsi augmenté en valeur de 3 % sur la même période par rapport à 2010. »
« Les produits-phares de l’année 2011, en particulier les toupies, la construction, l’électronique junior et les poupées mannequins, ont définitivement porté la croissance du marché en France, conclut Frédérique Tutt. En 2012, l’électronique junior avec les tablettes et la licence Spiderman devraient particulièrement stimuler les ventes sur le marché français du jouet. »