L'Ifop décrypte les stratégies gagnantes en DD

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L'Ifop a dévoilé lors d'une journée dédiée les résultats de son  sa dernière édition de l' Observatoire du Développement Durable, lors de sa journée annuelle consacrée aux Stratégies Gagnantes du Développement Durable. Cet observatoire (*) révèle les scores des entreprises françaises associées à un engagement en matière de DD. McDonald’s, Auchan, Intermarché, Crédit Mutuel, PSA Peugeot Citroën et Microsoft : six entreprises sont au palmarès des stratégies gagnantes du  développement durable. . Au niveau global, l'Observatoire 2011 constate le recul de la thématique environnementale : au rang des priorités citées par les Français, la protection de l’environnement est citée seulement par 31% (- 9 points vs 2010). A l'heure où certains intellectuels pourfendent "l'intégrisme vert" (cf l'article du Monde du 5 novembre, "Haro sur les écolos !" et le livre de Pascal Bruckner, "Le fanatisme de l'apocalypse"), les écolophobes seraient-ils en passe de prendre le pouvoir sur les écologistes ?  D'après l'étude Ifop, le développement durable reste une thématique importante, mais on observe une migration des concepts environnementaux vers d’autres dimensions, notamment la responsabilité sociale. Cette migration vers cette thématique est illustrée avec les récentes initiatives de McDonald’s ou Nos Régions ont du Talent de E. Leclerc, sur le soutien et la proximité avec les agriculteurs locaux.

Sur le palmarès proprement dit, Comme l'explique Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique de l'Ifop, "Les marques/ entreprises qui ont été récompensées par notre troisième édition des Stratégies Gagnantes ont plusieurs points communs  : elles ont fait du DD un enjeu central de leur stratégie d’entreprise. Elles ont su créer de l’adhésion interne et associer à leurs démarches DD les différentes parties prenantes (collectivités, associations) avant de prendre la parole auprès de leurs clients. Elles font des choix de combat dans le DD et s’y tiennent. Elles sont transparentes dans leur mode de communication en donnant à voir et à vérifier tout ce qu’elles promettent. Enfin, elles investissent des terrains de « proximité » qui ont la faveur des publics en cette période de crise , c’est-à-dire le terrain du social (emploi, conditions de travail…) et du local (maintien et développement de l’activité locale)".

Voici les scores des entreprises (avec l'évolution sur le précédent Observatoire) et les commentaires de Martine Ghnassia :

McDonald's (33% vs 23%, +10 points)  :"C'est la marque qui a fait la progression la plus spectaculaire en matière de perception d’une marque engagée dans le DD. Sa performance est due à la fois à une posture d’irréprochabilité sur tous les terrains du DD (environnement et social) la rendant incontestable dans tout ce qu’elle entreprend et à une posture de responsabilité vis-à-vis de ses publics : responsable de la nutrition des jeunes, engagé dans l’emploi des jeunes, sensible à la préservation du tissu agricole local…"

Auchan (59% vs 51%, +8 points) : "Cette forte progression est due à des investissements forts et récurrents sur trois facettes : la lutte contre le gaspillage (via la création de plateforme de recyclage et d’échange) et ses engagements dans l’univers de la santé et du discount responsable".

Intermarché (61% vs 55%, +6 points) : "Intermarché a misé sur le local, favorisant les initiatives de son réseau d’indépendants, clé de sa réussite".

PSA Peugeot Citroën (60% vs 55%, +5 points) : "PSA devient la marque la plus engagée en matière de DD dans le secteur automobile, et connait la progression la plus forte. C’est son engagement social qui permet à la marque d’émerger : avec une défense du « made in France » et des efforts en matière d’insertion sociale".

Microsoft (41% vs 36%, +5 points) : "Dans l’univers des nouvelles technologies, la société est récompensée pour son intégration naturelle du Développement Durable au niveau de ses produits (solutions de business intelligence, cloud computing, développement de logiciels embarqués…)"

Crédit Mutuel (44% vs 39%, +5 points) : "Crédit Mutuel est récompensé dans le secteur de la banque pour son ADN, en phase avec les valeurs du DD , ce qui fait qu’elle progresse sur ce terrain. En effet, cette marque résonne avec les nouvelles valeurs de la consommation : le mutualisme, le coopératif, le démocratique à la base des valeurs du Crédit Mutuel ".

Lors de cette journée, les experts de l'Ifop mais aussi les responsables des entreprises sélectionnées ont témoigné sur leur stratégie en la matière. En conclusion, Stéphane Truchi, président du directoire de l’Ifop a livré  quelques conseils pour réussir sa stratégie développement durable :
- Savoir déployer sa stratégie au niveau des parties prenantes. Pour cela il faut savoir faire évoluer son rôle en tant que Responsable du DD, vers un rôle d’anticipateur, d’animateur, de communicant. Il faut se doter d’outils de pilotage de l’adhésion tant interne qu’externe, mais aussi d’outils de compréhension des motivations des publics : «il est nécessaire de s’assurer du déploiement de cette stratégie, d’une adhésion interne et de la nécessité de ne plus être dans une structure verticale imposée, mais dans l’animation, le partage de ces stratégies devient essentiel..» rappelle Stéphane Truchi.
- Suivre les déplacements des sensibilités du grand public à l’égard des démarches DD : il est plus sensible aux
démarches palpables mises en exercice par les entreprises, aux actions qui le touchent directement (l’emploi dans sa région, l’environnement local) ou qui impactent sa sphère personnelle (sa santé) et toujours aussi sensible à tout ce qui va renforcer son pouvoir d’achat (économie d’énergie…). S’immerger pour cela dans les études de tendances afin d’identifier très tôt de nouvelles opportunités pour sa marque, ou son entreprise. « Et pour terminer, le DD est un travail qui paye. À condition de lui donner du sens et de trouver un fil rouge… Enfin, on remarque que la France est un champ d’expérimentation extrêmement intéressant pour ces démarches. Elle peut être regardée comme un exemple en matière de mise en œuvre de ces stratégies »
conclut Stéphane Truchi.

(*) Principaux éléments méthodologiques de l’Observatoire du Développement Durable : échantillon de 2000 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus, renouvelé à chaque enquête (Interrogation par téléphone, sur lignes fixes et mobiles, questionnaire évolutif qui s’appuie sur une combinaison d’indicateurs… ). Mise en perspective internationale réalisée via un échantillon de 1000 personnes, national représentatif 15-60 ans, interrogé en ligne, dans chacun des pays suivants : Allemagne, USA et Chine. Les entreprises évaluées au sein de cet observatoire le sont sur le critère de l’association perçue à « un engagement en matière de développement durable ».