Investissements pub : ralentissement en mars

D'après Adex Report de Kantar Media, l’activité publicitaire, sur l’ensemble des médias, subit, sur le mois de mars 2011, un net ralentissement avec une évolution de +5 % après deux mois consécutifs rythmés par une croissance à deux chiffres. Le cinéma maintient une cadence soutenue (+23,4 %) mais, en valeur, c’est la télévision (+8 %) et la radio (+7,6 %) qui tirent le marché vers le haut, malgré leurs évolutions plus faibles ce mois-ci. Aussi, 51 % de la croissance est encore réalisée par la télévision quand la radio y contribue pour 23 %. La presse et internet (display) présentent des évolutions positives, respectivement +2,5 % et +7,2 % alors que la publicité extérieure accuse un repli de ses recettes brutes à -3,2 %. Sur le premier trimestre, le total des investissements progresse de +8,6 %.

En télévision, les recettes brutes continuent de progresser en mars à +8 %. Les chaînes de la TNT dynamisent le média (+29,1%) et contribuent pour 76% à sa croissance quand les chaînes historiques évoluent plus faiblement à +2,4 %. En revanche, si l’activité en valeur s’inscrit encore dans une logique dynamique, les volumes publicitaires ralentissent fortement et se stabilisent ce mois-ci à +0,2 %, excepté pour la TNT qui maintient des volumes en forte hausse à +12,4 %. Au cumul, l’activité sur le média demeure positive, tant en valeur (+12,3 %) qu’en volume (+5,5 %). Sur le portefeuille sectoriel, les meilleures performances sont réalisées par la culture & loisirs (+48,1 %), les distributeurs (+36,4 %), le voyage tourisme (+33 %) et l’hygiène beauté (+17,6 %).

La radio présente une croissance en valeur plus faible sur le mois (+7,6 %) que sur le cumul (+9,8 %) avec les stations généralistes qui évoluent plus vite que les musicales (+7,4 % vs +4,3 %). En volume, le média ne fléchit pas ce mois-ci comparé à février (+3 % vs +2,5 %) et conclut le trimestre sur une note positive (+3,7 %). Concernant les secteurs, si les distributeurs maintiennent tout juste leurs investissements (-0,5 %), le média est largement soutenu par les annonceurs de la mode (X2,6), les télécommunications (+60,2 %) et par les constructeurs automobiles (+22,7 %).

La presse, qui avait bien démarré l’année, enregistre un net fléchissement : ses recettes brutes progressent de +2,5 % sur le mois (vs +4,9 % sur le cumul) et sa pagination est dans le rouge à -1,2 %. Les quotidiens nationaux, à l’origine de ses résultats mitigés, affichent une évolution inférieure à celle du média en valeur (+1,1 %) et une pagination qui chute à -7,3 %. Sur le trimestre, ce segment de presse maintient sa croissance en valeur (+7,2 %) mais sa pagination recule de -2,4 % compte-tenu de ce mauvais mois de mars. Les constructeurs automobiles continuent de réduire leurs investissements ce mois-ci (-1 %) tout comme les établissements financiers (-13,3 %) et le secteur voyage tourisme (-25,7 %). Ce sont les magazines qui permettent au média d’évoluer de façon positive. Leur croissance est quasiment identique sur le mois et sur le trimestre (+7,2 % et +7,1 %) avec toutefois une activité en volume ralentie (+1,8 % sur le mois vs +3 % depuis le début de l’année). En mars, le segment bénéficie du soutien des secteurs mode (+25,1 %), distribution (+17,1 %) et culture loisirs (+21,2 %).

Avec des croissances de +7,2 % sur le mois et +12,1 % sur le cumul, internet display bénéficie ce trimestre des communications massives de la part des quatre principaux secteurs que sont la culture loisirs (+20,7 %), les établissements financiers (+20,9 %), l’automobile (+21,8 %) et les services (+43,1 %).

La publicité extérieure accuse un recul de -3,2 % sur ses recettes brutes en mars après un mois de janvier positif (+3,7 %) et un mois de février stable (-0,1 %). Le média est pénalisé par le net désengagement des distributeurs (-15,5 %), des établissements financiers (-31,6 %) et du secteur alimentation (-43 %).

Le cinéma est le seul média qui présente de fortes évolutions de ses recettes brutes tant sur le mois (+23,4 %) que sur le cumul (+48,5 %) malgré le repli important des secteurs culture loisirs (-62,8 %) et télécommunications (-85,8 %). Le média est néanmoins soutenu par les établissements financiers, les annonceurs boissons et les constructeurs automobiles.

En mars 2011, certains secteurs très dynamiques jusqu’ici marquent une rupture et expliquent le ralentissement du marché publicitaire. L’alimentation (-9,1 %), les établissements financiers (-9,4 %) et les télécommunications (-10,1 %) réduisent leurs investissements plurimédias et parmi les leaders, on souligne le désengagement d’Unilever, de SFR et d’Orange.

La part de voix des 100 premiers annonceurs s’élève à 43,3% soit 1,2 point de moins qu’en mars 2010.