Budgets en hausse pour le marketing digital, selon Alain Laidet, commissaire général du Salon E-Marketing

Alain Laidet, président du Forum eMarketing

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Quelles sont les tendances qui se dégagent de cette sixième édition du Salon e-marketing ?

On a, bien sûr, la confirmation de l’irruption des deux impétrants de la décennie, les réseaux sociaux et le mobile. Les premiers sont devenus incontournables dans les réflexions des responsables du marketing et des marques. Même si ces derniers sont plus sur la défensive aujourd’hui que dans les initiatives tonitruantes. Les applications mobiles, elles, sont de plus en plus sophistiquées et complètes.

Mais au-delà, ce sont les contraintes budgétaires qui vont peser sur les annonceurs cette année, avec deux conséquences : sans doute plus de budgets pour toute la panoplie du marketing digital (search/mail/affiliation/performance), et, pour les annonceurs qui en sont déjà gros consommateurs, la mise en place de tous les softs d’analyses et de tous les tableaux de bord possibles pour optimiser leur investissement. Donc, pas de trêve dans l’innovation.

Très à la mode l’an dernier, les réseaux sociaux suscitent des interrogations sur leur efficacité de la part des annonceurs. Est-ce une tendance sensible au niveau du salon ?

On est effectivement dans une deuxième phase sur les réseaux sociaux. Ils fascinent toujours autant, mais les responsables des marques sont dans une phase défensive : on vise d’abord à ne pas faire d’erreur ni mettre en péril la marque. On s’efforce d’être aussi réactif et éthique que possible en cas de bug sur l’entreprise, qui rebondit instantanément sur la Toile (la photo du nudiste de la Redoute qui devient la pub dans 3 Suisses, le tout en huit jours, par exemple). Ce faisant, les directions marketing se rôdent et affinent leurs équipes.

Si la "killer app" déboule, ils seront prêts. À condition toutefois d’être parvenus à imposer ces nouveaux profils dans leur organigramme ! L’un des membres de notre jury des e-Marketing Awards nous racontait que son conseil d’administration a refusé l’embauche de trois CDI pour gérer Facebook tant qu’il ne pourrait pas justifier d’un "ROI" !

Avec la montée en puissance de marketing mobile, le salon prendra-t-il demain le nom du salon du m-marketing ?

Non. Nous souhaitons rester généraliste et continuer de proposer à nos visiteurs une vision transversale et complète du marketing digital. Le search, l’affiliation, l’e-mailing, notamment, sont des vecteurs énormes, et il est hors de question de les négliger.

De nombreuses conférences sont consacrées aux adexchanges. Pourquoi ?

Parce que c’est une autre tendance lourde et réelle de l’année. Les outils sont prêts. Les annonceurs US en font un usage de plus en plus intense (15% des inventaires sont négociés sur ce mode). Donc il faut convaincre, ici, en France. Pour ça, il faut montrer, expliquer, dialoguer et mettre en phase toute la chaîne : médias, régies et annonceurs. Ça demande du temps et beaucoup d’échanges et de pédagogie. Nous espérons y contribuer.

Selon vous quelles technologies (HTML5,…) vont émerger cette année des débats ?

Le salon e-Marketing n’est pas un rendez-vous de technologues et de R&D. Ce n’est pas ici qu’on va assister à la naissance d’un nouvel éco-système technique. Par contre, les visiteurs viennent y valider de nouveaux usages et de nouveaux besoins : reportings intelligents et tableaux de bords dédiés, par exemple, Ad Exchanges, etc.

De nouveaux acteurs font-ils leur apparition sur cette édition 2012 du salon ?

Ce qui est nouveau, c’est la venue en force de responsables marketing de grandes marques. On en voyait auparavant, mais jamais autant que cette année, de Total à Dom Pérignon, en passant par Casino, Fagorbrandt ou Warner Music. Ce n’est pas un tournant réel, mais une vraie évolution : les marques ne peuvent plus s’exonérer du marketing digital. Elles sont toutes à l’écoute des meilleures pratiques. Peugeot, Sofinco, Meetic, Ciel, la Société Générale, Cdiscount, Le Parisien, Rue du Commerce ou encore Philips interviendront sur des sujets aussi divers que la création de communautés sur les réseaux sociaux, le "tag management", le marketing client multicanal, la géolocalisation ou les nouveaux outils analytiques pour gérer l'ensemble. Le cycle de conférences fait également la part belle aux innovations du marché, présentées par des éditeurs ou prestataires phares, parmi lesquels : Groupon, Havas Digital, AT Internet, BazaarVoice, Concoursmania, Megalo&Company, Mobile Tag, E-Circle, IBM, Dimelo, Viavoo, Fia-Net, Comscore, NetAffiliation, Splio, Touchvibes, Yahoo! Studio ou Adobe.
Le palmarès des e-Marketing Awards, dévoilé le 24 janvier à 18h sur le salon, présidé par Georges-Edouard Dias, Senior Vice President e-business de L'Oréal, va mettre en lumière quantité de nouveaux acteurs... De nombreuses surprises sont à attendre.

Avez-vous des projets pour développer la présence d’annonceurs ou d’exposants internationaux ?

Nous avons déjà 15 à 20% d’exposants internationaux, le plus souvent par le biais  de leurs filiales françaises, ou qui se lancent en France à l’occasion de notre salon. Cette année, c’est par exemple le réseau d’affiliation néerlandais Daisycon. Mais notre priorité, c’est moins l’élargir cet aspect international que de proposer à nos visiteurs le spectre de services e-marketing le plus complet possible. L’an prochain, nous espérons accueillir plus de régies et de d’offres de technologies pour la pub en ligne par exemple. Mais déjà, réussissons celui –ci. À dix jours de l’événement, nous avons déjà enregistré 11 000 inscrits (10% de plus que l’an passé). Le salon va être animé !