Havas Media : l'innovation, parade à la crise

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Havas Media présente son bilan 2011 et ses perspectives 2012, sous l'intitulé "L'innovation, véritable parade à la crise" : présentation en 70 pages et 2 h d'un petit "livre rouge" par Dominique Delport, président-directeur général d'Havas Media France.

Difficile de résumer l'intervention du patron d'Havas Media et du travail de ses équipes, en raison du spectre très large de l'étude prospective : médias (TV numérique, presse 2.0, Internet mobile, radio et bande FM, affichage digital, renouveau du cinéma, etc.), marché publicitaire... " Un livret synthétique pour décoder l'époque", résume Dominique Delport. Bilan et interrogations sur "Une année d'incertitudes et de convictions" en quatre points : les consommateurs, les canaux, les réseaux (il y a huit ans, Facebook n'existait pas, le réseau compte 850 millions de membres) et les marques. Concernant ce dernier point, Dominique Delport a rappelé le constat alarmant de l'étude mondiale Meaningful Brands (cf. "Marketing Magazine" n° 155, enquête sur le marketing et le  bonheur ) : pour les consommateurs, les deux tiers des marques sont jugées superficielles. Anecdote du patron d'Havas Media, révélatrice de la fragilité des marques et de la nécessité d'innover. En 2002, la Fnac aurait reçu par mail une proposition de joint-venture Apple/Fnac de la part de Steve Jobs. La Fnac n'a pas répondu...

"Meaningfulness" et "math men"

Parmi les tendances 2012 : le "facteur H" (pour reprendre Ipsos Observer),  la recherche de statut et l'humanisation du marketing qui en découle ("Un vrai sourire, c'est mieux qu'un mail avec un smiley"), l'arrivée de la "génération C", pour multiconnection, avide d'un "vrai" dialogue avec les marques mais intraitable ("nous entrons dans une ère de rupture permanente"). L'accélération est sans doute l'élément le plus symbolique de cette époque. Dominique Delport cite Hartmut Rosa⁽¹⁾ : "l'expérience de la modernisation est une expérience de l'accélération. Cette notion de l'accélération doit être comprise comme une force majeure et fondamentale de la modernité". C'est l'avènement du real-time marketing. Ou comment proposer du contenu en temps réel. À l'heure où tout point de contact devient potentiellement un point de vente, les passerelles entre on line et off line deviennent indispensables. QR codes, puces RFID, NFC (Near field communication)... : les nouvelles technologies déclinent l'information en temps réel. Le phénomène "big data" met l'accent sur la nécessité de stocker, de gérer, de partager (le cloud computing est un nouveau défi) et de traiter toutes ces données. Les mad men vont-ils devenir des "math men", capables de gérer algorithmes et outils de personnalisation personnalisés en temps réel ? "L'information est le pétrole du XXI^e siècle, rappelle Dominique Delport, mais le défi est de le raffiner et de le distribuer. Cela implique de repenser nos organisations".

(1) "Accélération : une critique sociale du temps" (éditions La Découverte).

(2) Parmi les nouveaux outils proposés par Havas Media qui veut être le "leader de l'efficacité média et hors médias": le baromètre MPG POE (Paid owned earned), réalisé en collaboration avec CSA, qui propose de mesurer les médias payants, les médias privés et les médias publics.