Havas : "Le marché du marketing mobile n'est pas l'eldorado attendu"

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2011 a-t-elle été l’année où le mobile a pris le pouvoir ?

Depuis 2004, j’entends autour de moi que chaque année est l’année du mobile. Mais non, 2011 n’a pas été l’année du mobile et 2012 ne le sera pas non plus. Simplement parce que nous sommes dans une période de rationalisation de la communication. Le marché du marketing mobile n’est pas l’eldorado attendu, il évolue juste de façon progressive.
Reste que 2011 a tout de même été une année charnière. Et ce, pour plusieurs raisons. D’abord, grâce à la mise en place d’un outil de mesure d’audience de l’Internet mobile par Médiamétrie. Depuis l’année dernière, on dispose enfin d’un véritable retour d’expérience, avec la prise en compte de plus de 7 000 sites mesurés et plus de 1 200 applications. Un outil si puissant que la mesure, jusqu’alors trimestrielle, devient mensuelle cette année, et qu’elle va intégrer prochainement le wi-fi. Puis, par le nombre croissant de mobinautes : 18,3 millions en France, soit 34 % de plus qu’il y a un an. Enfin, grâce à la fragmentation de l’audience, souvent vue comme un facteur de complexité. En vérité, les tablettes n’ont pas cannibalisé le marché des téléphones mobiles : les utilisateurs de tablettes consomment les contenus de manière différente de celle des possesseurs de smartphones.

L’arrivée en masse des tablettes peut-elle changer la donne ?

Sans aucun doute. Les ventes de tablettes ont explosé l’année dernière : Gfk a annoncé que près de 1,5 million de tablettes ont été livrées en France en 2011, dont 450 000 au cours du mois de décembre. Pour autant, les tablettes concernent une cible restreinte, dominée par les CSP+. Et ceux qui en possèdent apparaissent beaucoup plus dépensiers que les utilisateurs d’autres devices. Par ailleurs, contrairement au smartphone, la consommation de ce terminal ne se fait pas en mobilité mais les trois quarts du temps sur le canapé, avec une tasse de thé.
Au final, ce que recherche l’utilisateur d’une tablette, c’est avant tout d'avoir une expérience plus riche. Et les campagnes sur les tablettes, avec l'utilisation de nouveaux formats comme le HTML 5, peuvent être plus engageantes pour les annonceurs qui pouvaient rechigner à investir dans la publicité mobile.

57 % des responsables marketing déclarent ne pas posséder de stratégie mobile. À partir de ce constat, comment les inciter à investir la publicité sur mobile ?

Savoir que plus d’un annonceur sur deux est présent sur le mobile est plutôt une bonne nouvelle. Et ce chiffre va continuer de s’accroître. Déjà, selon le baromètre de la publicité interactive dévoilé par le SRI (Syndicat des régies internet), la publicité affiche une croissance de 37 % en 2011 pour atteindre 37 millions d’euros. Certes, ce résultat s’explique en partie par l’explosion du nombre de mobinautes. Mais aussi grâce à de nombreuses innovations dans les formats. Comme le HTML 5 qui est un format plus engageant pour les annonceurs car il octroie plus d’interactivité au consommateur.