“Moins de 47 % des opportunités transformées par les forces de vente”

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Trois questions à Muriel Olivaud, responsable de l’activité conseil auprès des directions commerciales d’Accenture en France.

Les entreprises semblent à la fois concernées et impuissantes face à la recherche d’une meilleure méthode de vente. Comment analysez-vous la situation ?

Muriel Olivaud : En effet, d'un côté moins de la moitié des tentatives commerciales des forces de vente (47 %) se concrétisent par une vente, et, d'un autre côté, 85 % des directions commerciales estiment qu’une méthode de vente impacte la performance commerciale. Parmi ces dernières, 25,5 % pensent que cet impact est significatif, alors qu'elles n'étaient que 7,5 % en 2010. Les directions commerciales sont donc pleinement conscientes de l’importance de leur méthode de vente. Pour autant, cette prise de conscience accrue ne paraît pas être suivie d'actions. Parmi les principales initiatives pour 2011 prévues par les directions commerciales, “Réviser les processus de vente” n’arrive qu’en 6^e position. Par ailleurs, le pourcentage d’entreprises citant cette initiative (32 %) n’a pas évolué entre 2010 et 2011. On peut penser que cette apparente inertie tient au fait que modifier le processus de vente ne se fait pas du jour au lendemain. En effet, ce changement ne peut avoir lieu sans bouleverser l’ensemble des organisations connexes au département commercial (service marketing, back-office…) Autrement dit, avant de se lancer dans ce genre d’initiative, les directions commerciales, et les directions générales, y réfléchissent à deux fois.

Quels éléments concernant les méthodes de vente actuelles paraissent les plus défaillants ?

M.O. : L’étude montre un découpage de l’activité des forces de vente comme suit :
- 41 % du temps consacré à la vente face au client ;
- 24,5 % aux activités administratives ;
- 18,8 % à la recherche d’informations sur les comptes clients ou à la génération de leads commerciaux ;
- 15,5 % aux autres activités, comme la formation.
Il me semble que pour des commerciaux, il est essentiel de passer au moins la moitié de son temps de travail à exercer son cœur de métier, à savoir la vente au client. Or ce n'est pas le cas. Certes, ce taux doit être relativisé par les cycles de vente, très différents d’un secteur d’activité à l’autre. Ce qui est assez surprenant par ailleurs, c’est que si cette composition n’a pas vraiment évolué entre 2010 et 2011, le seul changement notable est que la part des activités administratives a augmenté de trois points de pourcentage. Une tendance relativement inattendue, puisque les entreprises sont pour la plupart équipées de CRM, aidant les forces de vente à gagner du temps sur leurs tâches administratives. Et si la mesure “Mettre en place un nouvel outil CRM” arrive en 2^e place du classement des initiatives 2011, c'est sans doute davantage pour s'adapter aux nouvelles technologies (cloud computing) que pour mettre en place des outils classiques qui sont déjà utilisés par la majorité des commerciaux aujourd'hui.

Au vu de ces résultats, les directions commerciales empruntent-elles le mauvais chemin pour atteindre la performance commerciale ?

M.O. : Je dirais que les entreprises sont plus ou moins en bonne voie, avec quelques axes d’amélioration à privilégier toutefois. Premièrement, en termes de méthode de vente, je pense que les directions commerciales devraient travailler la priorisation de leur clientèle. Segmenter ses portefeuilles clients et prospects afin de mieux qualifier les opportunités à la base contribue assurément à une hausse de la performance commerciale. Deuxièmement, les directeurs commerciaux auraient à gagner à soutenir leurs équipes commerciales par la mise en place de cellules de support aux commerciaux, pour la gestion de la contractualisation, de la facturation ou encore de la détection d’opportunités. Enfin dernier point, les outils ont bien entendu leur rôle à jouer, que ce soit les applications CRM ou les outils d’aide à la vente plus classiques dans l'amélioration de la performance commerciale.

Enquête réalisée par CSO Insights, en partenariat avec Accenture, auprès de 2 000 représentants (occupant une fonction en lien avec la performance commerciale) d’entreprises américaines (75 %), européennes (12 %), asiatiques (8 %) et du reste du monde.